Кейс Сбербанка: как провести онлайн-вечеринку для клиентов самой крупной программы лояльности в России
С марта большая часть участников программы лояльности находится в режиме самоизоляции, без возможности встречаться с близкими и друзьями. Сбербанк решил поддержать своих клиентов, дни рождения которых пришлись на период с 1 апреля по 10 мая, и дать возможность именинникам отпраздновать событие весело и в кругу близких людей. Вместе с Rabbit&Carrot и BLGN, агентствами-партнерами, Сбербанк провел 5 тематических онлайн-вечеринок для именинников
Задача
Участниками программы «Спасибо от Сбербанка» являются более 44 млн человек, из них большая часть активных участников в возрасте 21–45 лет. Именно они в условиях самоизоляции поменяли свой привычный образ жизни и отказались от встреч с друзьями, вечеринок и выходов на улицу.
«Механика программы лояльности построена так, чтобы наши клиенты получали выгоду за свои покупки. В период самоизоляции маркетинг-команда сконцентрировалась на том, чтобы все акционные активности были направлены на дополнительную поддержку участников. Мы искали новые, нестандартные форматы, чтобы приятно удивить клиентов, да и себе хотели бросить вызов — сможем ли выжать максимум из проекта, целиком и полностью реализованного в новых реалиях», — комментирует Дмитрий Завиша, начальник отдела маркетинговых коммуникаций оператора программы лояльности «Спасибо от Сбербанка».
Таким образом, перед digital-агентством Rabbit&Carrot стояла задача — разработать креативную платформу под самоизоляцию, которая сможет поддержать клиентов бонусной программы и погрузит их в день рождения в незабываемый формат праздника.
Решение
Для многих онлайн стал фактически единственным каналом коммуникации: встречи с друзьями и близкими, семейные ужины, покупки, посещение театров и музеев — все перешло в диджитал-плоскость. В социальных сетях появилось много контента и мемов про день рождения в одиночестве, сорвавшийся праздник. Именно поэтому агентство предложило обратить внимание на тех, кому может быть особенно грустно в режиме самоизоляции — на именинников, — и провести для них настоящий праздник в digital.
Как это сделать?
Взять все привычные ритуалы дней рождения: гости, праздничный стол, торт со свечами, шары, подарки, — и перенести их в онлайн-формат.
Было принято решение: среди именинников — участников программы разыграть несколько тематических онлайн-вечеринок «под ключ» с ведущими, диджеями, популярными блогерами и партнерами программы «Спасибо от Сбербанка». От именинника требовалось только выполнить простые условия конкурса и в случае победы присутствовать на своем дне рождения.
Не менее важно было не расстроить всех остальных участников, поэтому они получали гарантированные подарки от партнеров «Спасибо от Сбербанка».
Реализация
На первом этапе команда агентства задумалась о том, каким образом выбрать тех самых именинников, которые получат свои вечеринки? Было принято решение, что лучше них самих никто не расскажет, почему именно им нужен такой праздник.
Вначале была разработана посадочная страница https://spasiboparty.online/, на которой были описаны правила, условия и находилась форма заявки для участия в проекте. Именинникам предлагалось заполнить короткую анкету, написать мотивационное письмо «Почему я?» и выбрать тему вечеринки из 5 предложенных: «Ламповые 90-е», «Новая школа рэпа», «Светский прием», «BBQ-party» или «SPA-party».
Секретный гость
По задумке, на каждую вечеринку должен был прийти секретный гость, которого бы точно узнали гости и именинник. Ими стали известные блогеры, которые больше всего подходили под тематики праздников. Таким образом, на «Светский прием» пришел стилист Гоша Карцев, в «Новой школе рэпа» оказался участник группы ХЛЕБ Денис Кукояка, на BBQ party — Полина Трубенкова, в SPA party — Натали Ящук, а за «Ламповые 90-е» отвечала Ирена Понарошку.
Сценарий и праздничный стол
Помимо разработки идеи и концепции, нужно было прописать сценарии на каждый праздник и организовать доставку реквизита и еды, которые тоже был тематическими. За проработку сценариев, деталей каждой вечеринки и реализацию отвечало агентство BLGN. Команда взяла на себя все организационные вопросы.
Анонсирование
Проект был запущен 1 мая 2020 года, сбор заявок на вечеринку продолжался всего 7 дней, поэтому очень важно было правильно и быстро анонсировать мероприятие и сразу попасть в целевую аудиторию. Для решения задачи информирования использовали интеграции в контент блогеров. Остановили выбор на лайфстайл-блогерах, контент которых не привязан к конкретной тематике.
Всего в проекте приняли участие 14 блогеров: из них 5 блогеров — участников вечеринок. Такая стратегия обеспечила широкий охват молодой активной аудитории, лояльной к приглашенным блогерам.
Следующим этапом стала разработка контента: для блогеров был подготовлен бриф, в котором описывался проект и обязательные для упоминания детали. При этом было важно создать по-настоящему вовлекающий контент и сохранить нативность, поэтому блогеры могли сами выбирать формат анонса.
В качестве канала коммуникации выбрали Instagram — посты и stories. В отличии от YouTube, платформа позволяет делать быстрые интеграции. А сам контент будет актуален несколько дней, значит, риск, что пользователи увидят анонс после его окончания, минимален.
Первая волна анонсов прошла 1 мая, вторая была запланирована на 3–4 мая. За это время было сделано 45 публикаций-анонсов.
«Когда мы предлагали такой масштабный проект, то понимали, что на реализацию у нас есть только 2 недели, пока действует режим самоизоляции. Это был определенный риск — быстро проработать идею, развернуть инфраструктуру для организации праздника, анонсировать, собрать заявки и не ошибиться. С блогерами мы работаем давно, но в этот раз нам надо было интегрировать их участие в дружескую семейную вечеринку. И это новый опыт.
Мы смогли перевыполнить план по охвату в два раза и по заявкам — в три. Именинники оставляли отзывы, что им особенно приятно было видеть настолько вовлеченных в праздник блогеров и организаторов. И это, пожалуй, главный результат — более 800 довольных участников проекта» — комментирует Алексей Заикин, директор по работе с клиентами, сооснователь Rabbit&Carrot.
Результаты
За счет того, что на этапе создания контента у блогеров не было жестких рамок и они могли сами выбирать формат и стиль изложения, анонс получил широкий охват — боле 8 млн просмотров постов и stories, перевыполнение плана по охвату аудитории почти в два раза.
Идея «Спасибо, что дома» получила большой отклик: пользователи активно участвовали и составляли большие мотивационные письма. В день запуска проекта было собрано 250 заявок на участие. Всего за 7 дней удалось собрать 829 заявок и перевыполнить план почти в 3 раза.
За 10 дней было проведено 5 вечеринок и отправлено более 800 подарков всем участникам розыгрыша.
