Кейс 9 Pandas и 1xBet: однокадровый ролик как способ выделиться в конкурентной среде

Работа выполнена российским агентством 9 Pandas в рамках новой стратегии глобального продвижения компании 1xBet. За три месяца было необходимо разработать концепцию и снять ролики в двух важных для клиента направлениях: B2B и B2C. Итоговый вариант совместил оба направления в двух версиях одного ролика. Премьера состоялась на выставке ICE London 2020.

Ролик для пользователей старше 18 лет. Показывается в информационных целях

Задачи

• Создать имиджевый ролик
• Показать масштаб и международный уровень компании
• Выделить компанию в высоко конкурентной среде
• Рассказать обо всех ключевых преимуществах
• Сделать это так, чтобы рекламу хотелось досмотреть

Дмитрий Черныш, операционный директор 9 Pandas, бренд-менеджер проекта:

«На самом деле, все описанные выше задачи появились уже в процессе работы. Первичный бриф от клиента был очень краток: «Хотим, чтобы нашу рекламу пересматривали и показывали друзьям». Для беттинговой компании — это невероятно амбициозная и действительно труднодостижимая цель. Во время проработки сценария Максу (Максим Кирюхин, автор сценария) пришлось очень много времени провести в коммуникации со всеми департаментами клиента, проводя "добрифинг" и выясняя все подробности работы. Чтобы рассказать все, мы должны были знать все».

Креатив

Выбранная агентством однокадровая концепция видео в спокойной, дружелюбной манере рассказывает о компании, глубоко погрузив зрителя в повествование.

Главным героем стал дедушка-бойскаут, задействованный агентством в предыдущем ролике, созданном для анонса сотрудничества компании 1xBet с тремя ведущими футбольными клубами Европы: «Барселоной», «Ливерпулем» и «Челси». На этом преемственность не заканчивается — новая история стартует в той же локации, что и предыдущая, — у костра в лесу.

Максим Кирюхин, генеральный директор 9 Pandas, автор сценария:

«Мы глубоко погрузились в рабочие процессы компании 1xBet и в конце концов поняли, что решение нужно искать не в чисто рекламном подходе, а в сторителлинге. Только так возможно убедительно обо всем рассказать, максимально погрузить зрителя в жизнь компании и при этом от первой и до последней секунды не отпускать человека от экрана. Как только мы определились с формой подачи, история, что называется, срослась.

На этом же этапе стало понятно, как сделать рекламу одновременно для B2C- и B2B-сегментов — в первой части ролика текст и визуализация одинаково справедливы для обоих направлений, а вот во второй отличаются в соответствии с решаемыми задачами. Так мы получили на выходе 2 ролика, сняв, по сути, полтора.

Впоследствии мы с Ваней (Иван Красный, режиссер. — Прим. ред.) много раз перекраивали сценарий — текст должен был дополнительно соответствовать скорости движения актера в кадре и размерам локаций, в которых он находится. Но главное, что мы нащупали нужную концепцию. И, кажется, не прогадали».

Продакшен

Ситуация перед продакшеном стояла откровенно непростая. Сценарий был окончательно утвержден в начале декабря, а съемки должны были пройти уже в середине января. Соответственно, подготовка во многом выпадала на новогодние праздники. Часть подрядчиков отказывали как раз из-за них, часть — из-за очень сжатых сроков, а часть — из-за сложности проекта.

Иван Красный, креативный директор 9 Pandas, режиссер:

«Это, конечно, был вызов. Перед тем как приступить к препродакшену, мы с автором сценария, Максимом Кирюхиным, много общались, правили сценарий, меняли локации, их последовательность и наполняли ролик деталями. Идея сделать его однокадровым постоянно витала в воздухе, но мы больше месяца ее боялись, а потом поняли, что она может оказаться быстрее в производстве и сопоставимой по цене (мы не просчитывали вариант съемки 12 сцен раздельно, но по нашей оценке это были весьма сопоставимые цифры). Дело в том, что, снимая сцену, например, в библиотеке, для дороговизны нужно показать ее размах и величие, что накладывает стоимость в скауте, логистике, времени, аренде и т. д. А здесь мы могли себе позволить некоторую условность; плюс ограниченность в движении обзора камеры в итоге использовали как преимущество, очень четко ограничивая рамками кадра необходимость больших декораций. Сначала казалось, что воплотить все задумки в жизнь невозможно, но после первых подсчетов, чертежей и проработок с нашим продюсером — Сергеем Скабо — поняли, что справимся. И это не бюджет голливудского блокбастера, как может показаться. Все благодаря тому, что мы очень плотно работали на этапе девелопмента.

В голове весь ролик был готов еще в московском офисе. Мы заранее продумали все движения декораций и камеры, перемещения людей и решения по CG во всех этих бесконечных чертежах и драфтах сценария. Но в то же время была возможность импровизировать, чем мы и пользовались, уже на площадке добавляя детали и оставляя пасхалки.

Например, “барабанщика” мы придумали уже в моменте, когда снимали второй шот (всего их 3) и на завтра на репетиции третьего шота была барабанная установка и колоритнейший барабанщик, которого, к слову, я успел “откастовать” (выбрал из нескольких. — Прим. ред.).

Несмотря на свободу действий, много моментов мы согласовывали с бренд-менеджером проекта — Дмитрием Чернышем. Например, половозрастной и национальный состав каждой сцены в отдельности, спортивную символику, цвета, брендинг — все это тоже заняло немало времени.

У нас было два дня на “прелайт” (расстановку света), два репетиционных дня и два съемочных. Мы вложились в этот график, но были просчеты с прелайтом — он отнял значительное время репетиций.

Было сложное решение снимать все под заранее написанную музыку. Это был вызов в довесок к и без того сложному по реализации проекту, однако наряду с усложнениями он дал невообразимое количество плюсов помимо внутрикадрового грува. Саму идею снимать под музыку на препродакшене было сложно организовать, так как это были очередные муторные просчеты шагов, скайп репетиции с Дэниэлом (главным героем. — Прим. ред.) и расчеты контрольных точек для координации действий всех департаментов на площадке. Музыка помогла решить очень много творческих задач и дала прекрасную координацию и хореографию. Не буду рассказывать о сложностях, связанных с подготовкой выверенной музыкальной дорожки — их была масса, и по этому ролику можно писать диссертацию по режиссуре, где музыка — отдельная глава. Поэтому на площадке многие сравнивали происходящее с балетом или часовым механизмом, из-за синхронности и слаженности действий».

Съемки прошли в Санкт-Петербурге, в павильонах студии «Кинополис».

Сергей Скабо, продюсер:

«После расчетов стало понятно, что нам нужен огромный павильон с системой управляемых ферм для подвеса световых приборов, системой отвода воды, хорошей вентиляцией; двигающиеся в процессе съемок декорации, подъемный хромакей, мощный рентал под боком и много-много света. Мы сожгли 838 кВт света! Технически подходящей под все требования площадкой оказалась киностудия "Кинополис" в Санкт-Петербурге. Аналоги в Москве уступали в оснащении при стоимости на порядок выше.

Огромное спасибо хочется сказать всей команде, а особенно нашим художникам: Кириллу Гаврилову и Мише Козьякову, которые не побоялись выполнить проект в очень сжатые сроки и не подвели. Даже несмотря на принятое решение перенести начало съемок на неделю в ущерб CG, мы работали практически круглосуточно. Ваня, из-за разницы во времени с Лос-Анжелесом, по ночам созванивался с оператором Андреем и раз за разом досконально прорабатывал все сцены.

С декорациями, постановщиками и реквизитом было много историй. На одном из дублей разбилась статуэтка, сделанная на заказ в единственном экземпляре, но быстро и профессионально приведенная в чувство художниками. На другом — чуть не упала стена одной из локаций. При смене декораций барная стойка наехала на ногу Дэниэлу. Из-за огромного количества движущегося реквизита и большой нагрузки на него в какой-то момент выяснилось, что в строительных магазинах Питера закончились мебельные колеса. Но нам, слава богу, хватило. А однажды мы услышали, как экскурсовод, проходя мимо нашего павильона, сказала группе: "Здесь у нас снимается голливудский блокбастер, проект и режиссера по понятным причинам назвать пока не могу, но вы точно увидите фильм в кинотеатрах". Скорее всего, она не знала, что мы снимаем рекламу, но ее можно понять — размах и количество людей на площадке точно соответствовало ее словам. Ну и, не буду скрывать, было очень приятно услышать это».

Итоги

Об итогах работы и дальнейшем сотрудничестве с российским агентством 9 Pandas рассказал Алекс Соммерс, директор департамента партнерского маркетинга компании 1xBet.

Alex Sommers, Director Of Affiliate Marketing 1xBet:

«Итогами сотрудничества наша компания довольна. Мы видим по всем площадкам, в том числе B2B, как негатив к бренду 1xBet замещается позитивом и интересом. Если до публикации ролика доля негативных упоминаний была около 70%, то сейчас уже 40%, и продолжает снижаться. В первые недели после публикации позитив в пике достигал вообще 80%, что для букмекера довольно уникальная ситуация.

К тому же ролик стал вирусным за счет своей уникальности и технической сложности, даже без посева получил многомиллионные охваты в социальных сетях и привлек внимание во всем мире. Считаю, что эта реклама — венец нашего многолетнего сотрудничества с агентством 9 Pandas, и небезосновательно надеюсь, что совместная работа продолжится».

Команда:

• Агентство — 9 Pandas
• Режиссер — Иван Красный
• Продюсер — Сергей Скабо
• Сценарий — Максим Кирюхин
• Бренд-менеджер — Дмитрий Черныш
• Проект-менеджер — Роман Цыкун
• DP — Андрей Николаев
• Стэдикам — Максим Орлов
• Гаффер — Артем Антонов
• Цвет — Тимофей Голобородько
• BTS — Андрей Никифоров
• Худпост — Кирилл Гаврилов и Михаил Козьяков
• CGI — Андрей Чибисов
• Звукорежиссер — Александр Алексашин