Контекстная реклама на ТВ: как запустить 500 рекламных роликов в федеральный эфир за одну кампанию

В начале 2019 года сеть пиццерий «Додо Пицца» запустила рекламную кампанию «А доставка — Додо Пицца» на ТВ, в YouTube и ООН. За три месяца федеральная кампания взорвала своими рифмами и офлайн-, и digital-пространство благодаря ювелирному размещению рекламных роликов, отвечавших своим содержанием времени выхода и контенту, который потреблял зритель/пользователь. Всего было создано 608 уникальных роликов для ТВ, более 500 из них вышли в эфир после всех этапов согласования и несмотря на непредсказуемые изменения в новогоднем программинге. Также запустили 218 роликов в YouTube и около 100 креативов в наружной рекламе.

Условия запуска:

• Бюджеты на федеральную кампанию были изначально в разы меньше, чем у основных игроков рынка на момент запуска.
• Бренд не мог оперировать высокими весами на ТВ, соответственно, и частотой контакта с потребителем в отличие от конкурентов.
• «Додо Пицца» конкурировала не только с местными пиццериями, но и с международными фастфуд-гигантами, а также с развивающимися сервисами-агрегаторами.
•  Стояла задача создать прочную ассоциацию в сознании потребителя, что доставка пиццы — это только «Додо Пицца».

Задача

Лидерство в top-of-mind-знании.

Каналы: ТВ, YouTube, наружная реклама.

Решение

Создание уникальных креативов, точно попадающих в среду и контент, который в данный момент потребляет зритель/пользователь.

Выбранный инструмент: контент, который запомнится аудитории, зацепит ее за живое и вовлечет в общение с брендом.

Креативы были построены на ситуационных рифмах ко дням недели, календарным праздникам, содержанию телепрограмм на ТВ или жанрам фильмов, во время которых выходили рекламные ролики, контенту видео на YouTube и территориальному расположению носителей наружной рекламы. Каждая рифма состояла всего из двух строчек. В результате точного планирования и запуска каждого отдельного ролика зритель получал максимально релевантное короткое сообщение, органично помещенное в потребляемый контент.

Главная роль была у ТВ как самого охватного медиа.

1. Команда Total View разработала медиастратегию, отвечающую всем маркетинговым задачам бренда: «ТНТ», «СТС» и «Пятница!» формировали основную контентную среду и охват. Более узкий сегментарный канал обеспечивали «ТВ-3», «Муз-ТВ», «2×2», «ТНТ 4», «Супер». «Матч ТВ» для попадания во все топовые спортивные события, совпадающие с периодом проведения кампании (январь — март). За самый широкий охват традиционно отвечал «Первый». МРК (Мужской рекламный канал), включающий в себя большое число нишевых тематических каналов, использовали для добора целевых контактов с низкой стоимостью.

2. На каждом из каналов строго отобрали контент, в который будут внедряться рекламные ролики, и сформировали десятки тематических блоков:

• Праздники (Новый год, Старый Новый год, 14 февраля, 23 февраля, 8 марта, Татьянин день, Масленица)
• Телепередачи и сериалы (например, «Давай поженимся», «КВН», «Голос. Дети», «Орел и решка», «Интерны», а также трансляции спортивных соревнований или кулинарные программы)
• Жанры кино (драма, комедия, мелодрама, детектив, ужасы)
• Гендерно-ориентированные блоки (например, косметика для женской аудитории и автомобильная тема — для мужской)
• Дни недели, время суток
• Generic-ролики.

Под эти блоки креативное агентство 2SHARP разработало сотни уникальных креативов, которые предстояло запустить в эфир.

3. Total View согласовывало с сейлз-хаусами до сотни роликов каждый день. Из-за столь высокого объема работы, нестандартного для классических ТВ-кампаний, байеры совместно с техническими специалистами и юристами НРА разработали абсолютно новую схему проверки такого количества креативов. В ходе анализа содержания текстов некоторые ролики отсеивались и быстро заменялись — например, рифмы с использованием сленговых фраз или ролики со звоном бокалов на фоне. Только после того, как каждому ролику был присвоен свой ID, байеры получили возможность сверхоперативно расставлять ролики в ручном режиме!

Такая колоссальная база позволила крайне быстро реагировать и подбирать подходящий креатив под динамично меняющийся программинг, особенно в праздничные дни, и четко попадать в контент, не допуская рассогласований в содержании рекламных роликов и передач/фильмов/трансляций.

Технологическая особенность: количество роликов увеличилось из-за того, что креативы были согласованы в трех форматах (!) для тех телеканалов, которые транслируют контент в разных разрешениях. Это многократно увеличило объем работы, но позволило повысить охват, а короткий хронометраж роликов — 5 секунд — позволил закупить больше выходов рекламы и увеличить частоту контакта с аудиторией за тот же бюджет.

Результаты

Ситуативный маркетинг в традиционных каналах вызвал у потребителя вау-эффект, при том что в коммуникационной кампании напрочь отсутствовало ценовое или акционное предложение. За период ТВ-кампании больше 27 миллионов человек из целевой аудитории (18–45 лет) увидели рекламу «Додо Пиццы» минимум один раз (только по измеряемым Mediascope городам с населением 100+), а общий охват составил 89% измеряемой ТВ-аудитории страны. Благодаря «ручной» постановке роликов по программам удалось сэкономить 9% бюджета кампании и получить на 10% больше планируемых рейтингов. К тому же клиенты заразились идеей и стали присылать в соцсетях свои слоганы под #рифмыдодо, 29 из которых легли в основу новых роликов для ТВ и были запущены в эфир.

Запуск digital-кампании в YouTube и наружной рекламе был так же кропотливо проработан и позволил дополнительно к ТВ охватить 36,2 миллиона человек в YouTube с частотой 2+, показав рекламу 110 миллионов раз. За три месяца кампании показатель Top-of-Mind-знания в среднем по России вырос с 23% до 31%. «Додо Пицца» стала лидером среди основных конкурентов по знанию, обгоняя даже сервисы-агрегаторы. За три месяца рекламной кампании 1 158 160 человек скачали мобильное приложение пиццерии.

По данным РБК, иследование «Российский рынок доставки готовой еды 2019»

Благодаря объединению трех по-хорошему отчаянных и верящих в свое дело команд этот проект удалось реализовать на все 100%. И сейчас остается добавить только одно:

Кейсом радостно делиться,

А доставка — «Додо Пицца»!

Анна Александровская, CEO Total View:

«Поздравляю коллег с заслуженной наградой на фестивале! Эта кампания помогла "Додо Пицце" вырастить настоящих приверженцев бренда, а такой результат достигается только в синергии космических команд! В этом проекте объединились фанаты своего дела со стороны клиента, талантливые креативщики и опытные стратеги. Мы рады быть частью этой победы и желаем "Додо" больших успехов в будущем!»

Федор Овчинников, CEO «Додо Пицца»:

«Эта кампания действительно уникальная, нам удалось эффективно применить контекстный подход к рекламе на ТВ, и позитивный шлейф этого успеха до сих пор ощущается. В марте этого года ко Дню поэзии мы вновь запустили творческий конкурс, в котором предложили сочинить четверостишия о "Додо Пицце", и увидели, что люди помнят прошлогоднюю кампанию. Нам присылали новые рифмы, похожие на те, что уже стали легендарными. Такой виральный эффект случился благодаря продуманному подходу команд. Все глубоко погрузились в проект и проработали механику до мелочей, в результате — отличный кейс!»