Effie Russia — Кейс Tele2: Как научить старшее поколение пользоваться мобильным интернетом.
Основной источник роста в телекоме сместился с голосовых услуг на услуги передачи данных: увеличилось проникновение 4G, выросло количество data-пользователей. Поэтому ключевыми источниками роста бизнеса операторов становятся привлечение абонентов, активно пользующихся интернетом, и развитие интернет-потребления. Но что, если не все ваши абоненты знают, как пользоваться интернетом?
1. Стратегический вызов
Tele2 имеет высокую долю возрастных абонентов с самыми бюджетными тарифами или использующих только голосовые услуги. В увеличении потребления мобильного интернета среди пожилых людей мы увидели не только возможность роста бизнеса, но и возможность преодолеть «цифровое неравенство».
Как же работать с пожилыми людьми в охватной коммуникации, не просто не потеряв релевантность, но и улучшив имиджевые показатели среди ключевой аудитории бренда — молодой и продвинутой ЦА?
2. Идея
Мы нашли сильный инсайт: главный мотиватор для людей старшего поколения пользоваться интернетом — связь с близкими. Другие причины мотивируют их куда меньше: они намного реже заказывают онлайн-такси, еду, совершают покупки и общаются онлайн с кем бы то ни было, кроме родственников, а общение молодого поколения, наоборот, проходит преимущественно в социальных сетях и мессенджерах. Поэтому невовлеченность в интернет-общение старшего поколения означает их ограниченность в общении с близкими людьми. Из-за этой ограниченности возникает проблема в коммуникации между старшим и младшим поколением, поскольку со временем они начинают разговаривать на разных языках. Стало ясно: нам надо вовлечь в интернет-общение старшее поколение именно через внуков и детей.
3. Реализация
Поскольку мы увидели большую социальную проблему в прерывании связи между поколениями, то решили сделать проект не просто коммерческим, а социально значимым. Мы обратились к молодежи с призывом интегрировать своих бабушек и дедушек в интернет-общение и обучить их необходимым азам использования социальных сетей и мессенджеров. У молодого поколения, в отличие от старшего, вся жизнь проходит онлайн, и это отразилось на нашем выборе каналов коммуникации и креативных материалов. Чтобы сообщение было максимально понятно ЦА, мы придумали хлесткий, емкий, понятный хэдлайн «Добавь бабушку в друзья», а при продвижении сфокусировались на диджитал-инструментах (онлайн-видео и СММ). Нашей задачей стала актуализация проблемы необщения старшего и младшего поколения, поэтому мы выбрали формат социального эксперимента, который честно и просто показывает проблему. А поскольку мы очень верили в найденный инсайт, то отказались от актеров, сценариев и сторибордов — только настоящие люди и их истории.
4. Результаты
Кампания имела невероятный успех. Помимо мощного отклика в социальных сетях и на YouTube, мы также смогли добиться роста по всем заложенным KPI — к примеру, рост количества пользователей 4G среди абонентов 50+ в регионах, где проводилась кампания, оказался в 1,7 раза выше запланированного. Также существенно вырос ключевой бизнес-показатель кампании — средний уровень расхода абонента на связь среди возрастных абонентов. Более того, мы сумели удержать и нашу ключевую аудиторию — в регионах кампании среди ЦА 16–30 в июле отмечен значимый рост релевантности (имиджевый параметр «Для таких, как я»).
