Кейс: Как адаптация музыкального телешоу помогла НТВ достичь рекордных рейтингов и повысила узнаваемость брендов-спонсоров


Кейсы | 01 Июня 2020

Кейс: Как адаптация музыкального телешоу помогла НТВ достичь рекордных рейтингов и повысила узнаваемость брендов-спонсоров
С 1 марта по 26 апреля телеканал НТВ показал первый сезон шоу «Маска» — российскую версию мирового хита The King of Mask Singer, где зрители и члены жюри должны по голосу угадать исполнителя песни, скрывающего свое лицо. Формат быстро набрал популярность в зарубежных странах и повторил свой успех в России. Финал шоу «Маска» возглавил топ эфирных событий недели в аудитории «все 14–44», что позволило телеканалу побить девятилетний рекорд по рейтингам, а брендам, интегрировавшим рекламу в шоу, — повысить свою узнаваемость.

Идея и задачи проекта

The King of Mask Singer («Лучший певец в маске») — развлекательное телешоу из Южной Кореи, сочетающее в себе сюжетные повороты самых популярных музыкальных программ, включая The Voice («Голос») и The X-Factor. В каждом выпуске знаменитости в костюмах, полностью скрывающих их внешность, исполняют известные песни, а члены жюри и телезрители должны угадать, кто скрывается под маской.

Формат был продан в 50 стран, шоу вышло, в частности, в США, Великобритании, Австралии и Мексике, где завоевало невероятное внимание аудитории. Дебютный эпизод американской версии на канале FOX стал самым рейтинговым запуском за последние восемь лет, а немецкая адаптация принесла каналу ProSieben рекордную долю 38,5%. НТВ был заинтересован в том, чтобы повторить успех формата в России, поэтому перед телеканалом и продюсерской студией WeiT Media стояла задача адаптировать шоу с учетом интересов российской аудитории.

Продюсеры проекта выбирали участников более чем из тысячи знаменитостей: отбор проходили спортсмены, актеры, телеведущие и политики, поющие на профессиональном уровне. В постоянный состав жюри вошли звезды ТВ и шоу-бизнеса, ведущим проекта стал Вячеслав Макаров. После премьеры выпуски шоу появлялись на официальном сайте и на YouTube-канале НТВ.

Отдельной задачей было повысить узнаваемость брендов рекламодателей. С этой целью во время показа шоу «Маска» была запущена интерактивная кампания (технологий HbbTV и IPTV)  бренда «Нанопласт форте» фармкомпании «Отисифарм» и «Фармстандарт». Также спонсором программы выступила торговая марка «Азерчай».

Эффективные спонсорские решения

Фанаты шоу не только пытались раскрыть его главную интригу, но и выбирали, кто из участников должен остаться в следующих выпусках и дойти до финала. Шанс побыть на месте жюри зрителям представил бренд «Нанопласт форте», запустивший интерактивную рекламную кампанию. Во время шоу показывался виджет с изображениями конкурсантов, и с помощью технологий HbbTV и IPTV люди могли проголосовать за любимого исполнителя.

«Многие отмечали сложную постановку выступлений — каждый номер был самостоятельным шоу, в котором от участников требовался не только высочайший профессионализм, но и не дюжие физические способности и выносливость. И спонсором программы выступил «Нанопласт форте» — современный пластырь от боли, в том числе при спортивных травмах», — отметили представители бренда.

Рекламная кампания с интерактивной механикой продемонстрировала высокую вовлеченность телезрителей.

Результаты интерактивной кампании HbbTV и IPTV с использованием платформ Teletarget и GetShop.TV


  • Количество показов — 923,7 тыс.
  • Охват домохозяйств — 398,5 тыс.
  • Взаимодействие с виджетом — 11,7 тыс. раз.
  • Вовлеченность — 76%, т.е. 76% перешедших на виджет проголосовали за героев проекта.

Также в  шоу были  представлены еще два бренда компании: «Фосфоглив» и «Некст» — продукция и логотипы появлялись в заставках шоу. А ведущий Вячеслав Макаров во время программы рекламировал препараты, рассказывая, как они помогают участникам шоу «Маска» поддерживать здоровье.

В выпуски шоу «Маска» был интегрирован бренд чая «Азерчай» от производителя «Кубань-Ти». Во время программы «Азерчай» пили как сами исполнители за кулисами, так и жюри — последние делились друг с другом впечатлениями от напитка. В финале проекта продукцию спонсора на сцене представил герой, который, по аналогии с участниками проекта, был полностью скрыт за символом «Азерчай» — стаканом армуду.

Представители бренда «Азерчай» отметили, что узнаваемость бренда после запуска шоу выросла.

«Мы услышали много хороших отзывов о присутствии “Азерчай” в проекте. Даже всенародные любимцы — звезды шоу-бизнеса признаются, что начали пить этот чай и с удовольствием со всей семьей и близкими собираются за чашкой чая “Азерчай”».

Алина Ефимова, заместитель генерального директора по продажам сейлз-хауса «Газпром-медиа»
«Благодаря спонсорским возможностям успешного шоу "Маска" нам удалось решить различные задачи рекламодателей. Для "Нанопласт форте" были использованы интерактивные ТВ-механики, направленные на рост вовлеченности, а, например, "Азерчай" с успехом повысил узнаваемость своего бренда, что в очередной раз подтверждает универсальность и эффективность спонсорства».

Результаты показа шоу

По данным Mediascope, Россия, города с населением 100 тысяч человек и более.


  • На момент публикации материала «Маска» является самым рейтинговым проектом НТВ с начала 2020 г. Также на российском телевидении «Маска» стала самой рейтинговой развлекательной программой и музыкальным шоу с 2017 и 2014 года соответственно.
  • Доля финального выпуска достигла 28,5%, а рейтинг — 10,7% в аудитории старше 18 лет. Это максимальный рейтинг телеканала с 2011 г.
  • Рейтинг финального выпуска в возрастной категории от 14 до 44 лет составил 5,6%, а доля — 23,4%.
  • В момент, когда победитель проекта снял маску, доля среди зрителей старше 18 лет составила 38%, а от 14 до 44 лет — 30,6%.
  • На сайте и официальном канале НТВ на YouTube выпуски набрали более 15 млн просмотров.


doc id =

Новости партнеров

Be online, go offline!

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама