Кейс Nimax и ATI.SU: как получить в 3 раза больше регистраций


Кейсы | 08 Мая 2020

ATI.SU — крупнейшая в России и СНГ биржа автомобильных грузоперевозок и сервисы для работы с ними. Количество активных участников АТИ превышает 250 000. Ежедневно на бирже появляется 130 000 актуальных грузов и 100 000 свободных машин. Агентство Nimax провело для сервиса рекламную кампанию и А/Б-тестирование

Задачи

Сервис ATI.SU зарабатывает на платной ежемесячной подписке. Задача Nimax — снизить стоимость и увеличить количество регистраций грузоперевозчиков из контекстной рекламы, оставаясь в текущем бюджете клиента. В будущем — увеличить количество платных подписок и улучшить значения ARPU.

Есть и другая задача — у клиента была гипотеза, что форма поиска грузов на сайте слишком сложная для новых пользователей, поэтому было необходимо протестировать новые посадочные страницы. Мы предложили запустить А/Б-тест через Google Optimize.

Настройка аналитики и подготовка

В первую очередь было определено, по каким событиям будет оцениваться эффективность рекламы и производиться выбор страницы-победителя А/Б-теста.

Основные цели

  1. Регистрация в АТИ
  2. Заполнение профиля

Дополнительные цели

  1. Отправка формы поиска груза
  2. Добавление машины
  3. Запрос на выставление счета

Главный показатель при сравнении эффективности посадочных страниц — конверсия в регистрацию. Во вторую очередь оценивается процент конверсии в заполнение профиля — это следующий шаг после регистрации, который связан с дальнейшим использованием сервиса.

Были определены и несколько дополнительных целей. Часть из них важна с точки зрения бизнеса, но в А/Б-тесте они были бесполезны из-за низкого уровня конверсии и долгого цикла покупки: от регистрации до оплаты в среднем проходит до шести месяцев. С тестом было запланировано управиться за полтора месяца.

Когда цели были выбраны, команда продуктовой аналитики на стороне клиента по ТЗ специалистов Nimax настроила все недостающие цели в «Яндекс.Метрике» и GA.

Рекламная стратегия

На старте клиент хотел охватить три сегмента аудитории:

  • перевозчики-новички: недавно на рынке, пока не очень понимают, где брать грузы;
  • перевозчики, которые знают АТИ: слышали, но не пользовались. Скорее всего, из-за страхов — не хватает гарантий, боятся мошенников и т. д.;
  • опытные перевозчики: те, кто раньше пользовался АТИ, но перестал.

Cтратегия запуска рекламных кампаний была построена исходя из этого. Было важно:

  • перестроить структуру кампаний на поиске, выделив небрендовые РК, по которым будет оцениваться стоимость регистрации. На брендовые РК заложено только 15% бюджета;
  • выстроить стратегию управления ставками, подключить систему автоматизации показа рекламных объявлений на поиске для снижения стоимости клика;
  • быстро протестировать несколько видов текстов на поиске, чтобы понять, какие офферы АТИ дадут максимальный CTR для новой аудитории;
  • отсечь мобильный трафик, так как форма поиска груза на сайте не оптимизирована для мобильных;
  • оптимизировать РК по достижению цели «Регистрация в АТИ».

Рекламная кампания

Была собрана схема работы над рекламной кампанией. Она доступна по ссылке.

После кластеризации семантики была сформирована оптимальная структура рекламной кампании, чтобы была возможность быстро вносить изменения. Были проанализированы конкуренты и потребности пользователей, выявлен список ценностей, которые помогли сформулировать УТП и составить объявления.

Была настроена и запущена кампания на поиске. В результате тестирования нескольких текстов был выбран тот, что сработал лучше всего: CTR только по небрендовым ключевым фразам составил 28%. Была создана аудитория ремаркетинга, отрисованы креативы и запущена ремаркетинговая кампания.

Были минимизированы переходы со смартфонов в «Яндекс.Директе», так как на странице поиска грузов не было адаптива. В «Метрике» были созданы сегменты мобильных пользователей, на их основе собраны аудитории look-alike и применены для них понижающие корректировки -100%.

Оптимизирована стоимость клика с помощью бидменеджера, который выставлял минимальную ставку для достижения определенной позиции на поиске. Еженедельно добавлялись минус-фразы для снижения количества нецелевых переходов и уменьшения CPA.

По итогам первого месяца был сформирован отчет в Power BI: он включал агрегированную статистику по двум рекламным системам, результаты по достижению основных и промежуточных целей, рекомендации и планы по развитию кампании.

Показатели рекламных кампаний клиента в «Яндекс.Директе» по основной цели

Результаты и развитие РК

  • KPI перевыполнен — снижена стоимость регистрации в 4 раза, до 445 рублей.
  • По небрендовым РК цена регистрации была еще ниже — 380 рублей.
  • Получено в 3 раза больше регистраций, бюджет при этом снижен почти в 1,5 раза.
  • Рекламная кампания расширена на РФ и СНГ, началась настройка рекламы по другим направлениям.

Результаты А/Б-теста в Google Optimize

Запуск А/Б-теста в Google Optimize помог оценить конверсию разных посадочных страниц. Ссылка на посадочную-победителя, ссылка на вторую страницу.



doc id =

Новости партнеров

Be online, go offline!

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама