Кейс «Стокманн» и Total View: «Сумасшедшие дни» fashion-ритейла на изоляции


Кейсы | 22 Мая 2020

Кейс «Стокманн» и Total View: «Сумасшедшие дни» fashion-ритейла на изоляции
Финский ритейлер «Стокманн» сумел впервые в истории бренда провести акцию «Сумасшедшие дни» полностью онлайн и доказать, что аудитория не готова расстаться со своим привычным образом жизни и рада возможности покупать брендовые вещи в интернете даже в кризис

Старт кампании был назначен на 1 апреля, все медиапланы подтверждены, бюджеты согласованы, команда медийного агентства Total View начала подготовку к запуску кампаний в разных медиа. И вдруг за неделю до этого москвичам рекомендуют находиться дома, а спустя еще неделю вводят режим самоизоляции. Закрытие всех торговых центров грозило полной отменой весенних «Сумасшедших дней» в 2020, но почти круглосуточная совместная работа команд агентства и торговой сети позволила молниеносно перенести акцию на 100% в онлайн и обеспечить более чем достойный уровень информированности покупателей, а, следовательно, и уровень продаж.

Задача и вызов

Акцию «Сумасшедшие дни» сеть универмагов «Стокманн» проводит ежегодно весной и осенью. Это не классическая для ритейла распродажа с перечеркнутыми ценниками, а специальный ассортимент товаров актуальных коллекций по изначально низким ценам, предоставленный известными международными марками, скандинавскими и локальными брендами одежды, а также производителями парфюма и косметики, товаров для дома и предметов интерьера. Основная особенность кампании заключалась в том, что на протяжении почти 20 лет реклама была нацелена на привлечение покупателей в традиционные универмаги, которые весной 2020 оказались закрыты.

В сложившихся этой весной обстоятельствах команда «Стокманн» приняла волевое решение — акции быть! Онлайн.

Пессимистичные новые вводные:

  1. fashion-ритейл под угрозой, в категории «Одежда и обувь» наблюдается резкий спад во всех сегментах, наименее критическое падение прогнозируется только в сегменте детской одежды;
  2. население сокращает свои расходы в большей степени, чем потребители на других развивающихся рынках, на момент проведения кампании 40% российских потребителей не уверены в устойчивости своего финансового положения (BCG и исследовательский холдинг «Ромир»).

К 25 марта запросы пользователей по всему миру, например, на платья рухнули на 69%, а интерес к хлебопечкам в это же время взлетел на 288%.

 

Оптимистичная новая цель: привести в онлайн-магазин 700 000 посетителей. Заинтересовать традиционно более активную в покупках женскую аудиторию, в том числе зрелого потребителя, готового в сети покупать брендовые вещи.

Инфраструктура

Интернет-магазин «Стокманн» был запущен в 2018 году, в сентябре 2019 года впервые принял ограниченное участие в акции «Сумасшедшие дни», но к весне 2020 года не планировал взрывного скачка трафика, поэтому предстояло проделать гигантскую работу за очень короткий срок, чтобы две сумасшедшие недели в результате принесли ритейлеру сопоставимую с офлайном выручку.

Реализация

Всю стратегию, утвержденную еще в феврале, команды перестроили к апрелю с учетом новых вводных:

  • старт акции переносится с 1 на 15 апреля;
  • длительность акции увеличивается с 5 до 13 дней;
  • кампания пройдет полностью в digital и будет ориентирована на привлечение целевого трафика в онлайн-магазин и конверсию в продажи, охватные размещения, заложенные в изначальном медиаплане, переходят в категорию поддерживающих, нацеленных на генерацию дополнительного охватного спроса;
  • не будет классических кампаний на ТВ, радио и OOH, как было спланировано ранее.

По итогу сложных переговоров принято тяжелое решение отменить уже подготовленную к эфиру ТВ-кампанию за неделю до ее выхода! Отказ от самого охватного медиа, показатели которого стремительно росли в условиях домашнего карантина, был обусловлен переводом акции в онлайн и необходимостью приводить покупателей прямо на сайт. На продвижении онлайн-магазина до этого момента не ставился такой акцент, как на офлайн-универмаги «Стокманн», и digital в данном случае дал возможность «довести» покупателя до нового для него магазина и «удержать» заинтересованного пользователя, если он посетил магазин, но не совершил покупку. Безусловное преимущество digital в самой низкой стоимости контакта, прозрачных, легко измеряемых инструментах и возможностях тестировать десятки вариантов кампаний и оставлять самые эффективные из них.

Бюджет на рекламу в интернете в результате ежедневной модерации и повышения эффективности кампаний удалось снизить на 13%!

Команда отобрала самые эффективные инструменты в рамках нового бюджета и задач:

  • контекстная реклама («Яндекс», Google);
  • реклама в социальных сетях (Facebook, Instagram, «ВКонтакте», MyTarget);
  • мобильные сети;
  • programmatic;
  • OLV (YouTube и ivi).

Для запуска в digital оперативно разработали десятки новых специальных креативов, в которых сделали заметный акцент на online-формат продаж.

Результаты

Каждый из инструментов отработал в итоге больше чем на 100% благодаря ежедневной оптимизации кампании. За конверсию в покупки отвечала в первую очередь контекстная реклама — именно она показала лучший результат по качеству трафика среди всех инструментов. Она позволила обеспечить свыше 300 тысяч визитов на сайт со средней продолжительностью посещения более 10 минут и достойной конверсией в покупки.

В «Яндексе» и Google работали кампании на поиск и сети, аудиторию сегментировали по каждому отдельному городу плюс запускали кампании по узким категориям, например по всем популярным и представленным в акции брендам. Кроме того, особую аудиторию по намерениям реклама догоняла на YouTube, значит, тот, кто уже интересовался акцией «Стокманн» и максимально склонен к покупке, видел рекламу на видеохостинге.

План по кликам был перевыполнен, CPC удалось снизить и в «Яндексе», и в Google на 9% и 19% соответственно.

Второе место среди всех инструментов занял Facebook, и в данном случае отработала ювелирная настройка интересов аудитории. Реклама в социальных сетях также была направлена на повышение узнаваемости и, главное, продаж. Команда тестировала десятки таргетов и гипотез по основным городам присутствия «Стокманн» (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Краснодар) и по всей России. Работали со множеством узких настроек и постоянным уточнением географии: от очевидных интересов к моде и конкретным брендам переходили к пользователям, увлекающимся модными показами, путешествиями за границу, владельцам дорогих автомобилей и пр. В ходе кампании ежедневно отслеживали показатели качества аудитории и тестировали работу с look-alike-базами на основе знаний об успешно совершенных целевых действиях для привлечения новых пользователей, еще не знакомых с брендом. Эта работа позволила оперативно отключать не самые эффективные кампании и перераспределять бюджеты.

Все соцсети привели на сайт «Стокманн» свыше 200 000 целевых пользователей с глубиной просмотра страниц +/- 5, что очень хорошо для посетителей, не желающих тратить деньги на спонтанные покупки в кризис.

Мобильные сети, programmatic и реклама в онлайн-кинотеатрах послужили инструментами для генерации охвата, построения знания и дополнительного стимулирования дальнейшего спроса. Некоторые мобильные сети позволили получить необычайно высокий CTR — 3,77% при довольно высоком качестве приводимого трафика. Кстати, именно у мобильных сетей оказался самый высокий средний чек. В данном случае хорошо сработал таргетинг по установленным приложениям, который позволяет ориентироваться на владельцев смартфонов, активно использующих приложения для шопинга.

Онлайн-кинотеатр ivi.ru хорошо отработал на увеличение охвата «теплого» спроса и обеспечение запоминаемости акции, т. к. все ведущие стриминговые сервисы находились на пике популярности. Размещение ярких креативов на платформе ivi, демонстрировавшей высокую посещаемость в период самоизоляции, принесло свой результат: фактический CPC оказался на 79% ниже планового, а количество кликов было перевыполнено на 372%!

За счет ежедневной оптимизации кампании средняя стоимость клика была снижена на 15%. Количество кликов и уникальных посетителей превысили план на 2% и 12% соответственно. Аналитика ассоциированных конверсий позволила выяснить, что каждый из инструментов внес значительный вклад в общую конверсию и общий удовлетворивший клиента доход с рекламной кампании.

Однако в кризис компании обязаны использовать абсолютно все возможности, и этой весной участники рекламного рынка как никогда поддерживают друг друга. Поэтому команда Total View воспользовалась бонусными возможностями офлайн-партнеров для дополнительного повышения знания о бренде и акции. На охват сработали бесплатные выходы на радио: рекламные новости на «Авторадио» в Москве и на Monte Carlo в Петербурге, также на Business FM вышло интервью с генеральным директором «Стокманн» Геннадием Левкиным. В Москве акцию поддержали бесплатным размещением рекламы на интерактивных экранах в подземных пешеходных переходах, ведущих к метро, которое оставалось востребованным горожанами.

Итоги

Агентству удалось перевыполнить все основные показатели эффективности (показы, охват, клики) и достичь бизнес-цели клиента несмотря на разного рода технические трудности.  Команды доказали, что люди всегда сильнее обстоятельств. Все участники бились за интересы клиента и реальный успех кампании.

Анна Александровская, CEO Total View:

«Мы знаем, как провести потребителя от знакомства с брендом до финальной покупки и готовы брать на себя за это ответственность, даже если вся стратегия переигрывается в последний момент. Главное — помнить, что победа начинается с командной работы и готовности доверять друг другу, поэтому брендам, которые обращаются к рекламным агентствам, мы всегда советуем действовать сообща с экспертами агентства. Аналитики, планеры, байеры — это люди с колоссальным опытом, которые знают, как помочь не просто достичь kpi, а оказаться рядом с потребителем, где бы он ни был, даже на самоизоляции».

Борис Гуревич, e-com директор «Стокманн»:

«Совместными усилиями команд СТОКМАНН & Тотал Вью удалось воплотить практически невозможное — за кратчайший срок критично изменить концепцию самой масштабной кампании, донести до потенциальной аудитории новый формат, привлечь и обслужить в 11 раз больше покупателей по сравнению с кампанией в октябре 2019 года».



doc id =

Новости партнеров

Be online, go offline!

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама