Кейс Digital Milestone и Ben 10: YouTube-челлендж для бренда детских игрушек

Ben 10 — бренд детских фигурок-супергероев, созданный по мотивам одноименного мультфильма про приключения мальчика Бена Теннисона. Герой находит инопланетный гаджет Омнитрикс, похожий на наручные часы. С его помощью мальчик может превращаться в одного из 10 космических супергероев и защищать мир от внеземных завоевателей.

Задача

При том, что мультфильм Ben 10 популярен в России, бренд известен не так хорошо, поэтому перед агентством стояли две задачи:

1. познакомить аудиторию с коллекцией Ben 10;
2. создать спрос на игрушки.

Решение

Кампания проходила с 2 по 16 декабря 2019 года и была нацелена три ключевые аудитории: мальчиков от 4 до 7 лет, их родителей и «дарителей» 25+, к ним отнесли родственников и друзей семей с детьми.

1.Максимально целевая площадка

По данным аналитиков UBS Evidence Lab, YouTube входит в топ-3 самых популярных интернет-ресурсов в нашей стране. Хотя площадка не предоставляет открытые данные о возрасте пользователей, там публикуется много контента, созданного специально для детей. Миллионы просмотров набирают мультики, обзоры игрушек, а также детские влоги.

2. Инфлюенсеры-дети

Эксперты Digital Milestone привлекли пять инфлюенсеров-детей: Луномосика (4,98 млн подписчиков), Boys&Toys (4,17 млн подписчиков), Матвея Котофея (1,97 млн подписчиков), Arsenii Boy (566 тыс. подписчиков), Super Tema (612 тыс.подписчиков).

За счет привлечения детей-блогеров удалось показать коллекцию Ben 10, заинтересовать зрителей и задать новую модель игры с фигурками.

3. Трендовый формат

Детские YouTube-инфлюенсеры снимают преимущественно распаковки и игровые видео. Аудитория устает от однообразного контента, поэтому блогеры постоянно находятся в поиске новых вовлекающих форматов. Одним из таких форматов в 2019 году стали челленджи, где инфлюенсеры соревнуются друг с другом в выполнении различных увлекательных заданий. На волне популярности формата Digital Milestone запустили Ben 10 челлендж. По его сюжету герои мультика решили испытать блогеров и их друзей и отправили детям задания. Каждое из них соответствовало суперсиле персонажа. Например, чтобы выиграть фигурку Водохлеста, нужно было перелить воду из большой емкости в маленькую, а Зловонного Жука получал тот участник, кто по запаху смог угадать больше всего предметов из бокса. Дети соревновались друг с другом, и победитель получал игрушку.

«С помощью челленджа блогеры показали коллекцию Ben 10 в нативном интерактивном формате и задали модель игры с фигурками. Пять роликов суммарно набрали 4,7 млн просмотров», — рассказала Валерия Каминская, senior account manager Digital Milestone.

«Все пять видео, которые сняли инфлюенсеры, от начала и до конца были полностью посвящены Ben 10. Обычно такое долгое присутствие бренда в кадре отталкивает зрителей. Мы же, наоборот, получили большую вовлеченность и глубину просмотра, чем у других роликов на каналах инфлюенсеров благодаря нативной интеграции и увлекательным сюжетам», — отметила Владислава Смурыгина, blogger producer Digital Milestone.

4. Запуск медийной рекламы для поддержки кампании

В поддержку кампании также была запущена медийная реклама на YouTube, в Instagram и «ВКонтакте», которая вела на сайт detmir.ru с акционными товарами Ben 10. Видеоролики с элементами мультфильма демонстрировали коллекцию игрушек и благодаря динамичности и захватывающему сюжету удерживали внимание аудитории.

С помощью медийной рекламы мы дополнительно охватили 1,2 млн пользователей и получили 8 тыс. переходов на карточки товаров в интернет-магазине.

Результаты

• 5,9 млн охват аудитории (блогеры + медийная реклама)
• 8 тыс. переходов к карточкам товаров в интернет-магазине detmir.ru

«Ben 10 — уникальная серия коллекционных игрушек, играя в которые, мальчики могут представить себя супергероями. В нее входят детализированные фигурки персонажей одноименного мультфильма, а также ролевые и игровые наборы. Кампания с блогерами-детьми и медийная реклама были направлены на построение знания среди целевой аудитории, а за счет интерактивного челленджа с участием инфлюенсеров — на вовлечение пользователей в коммуникацию с брендом», — отметила Елена Рыбина, ведущий бренд-менеджер АО ТД «Гулливер и Ко».