Четыре секретных ингредиента киномаркетинга

Работа с эмоциями зрителей

Перед началом работы над рекламной кампанией фильма нужно в первую очередь определить, какую эмоцию несет картина. Только обещание сильного впечатления может убедить человека потратить несколько часов времени — своего самого ценного ресурса — на просмотр фильма.

«Мы продаем, в первую очередь, не красочный сюжет фильма, игру талантливых актеров или фантастическую графику, а именно одну из семи базовых эмоций: радость, грусть, удивление, страх, гнев, отвращение или презрение. Мы обещаем эту эмоцию зрителю. Так, просмотр комедий «Холоп» и «Полицейский с Рублевки» приносит радость, а фантастические фильмы удивляют. Авторское кино может вызывать гнев или даже презрение к одному из героев — например, как в фильмах «Текст», «Верность», — поясняет руководитель управления кросс-медийных проектов сейлз-хауса «Газпром-медиа» Вера Городкова.

Хорошо, если кинодистрибьюторы приходят с уже заполненным брифом, но так бывает не всегда. Независимо от жанра или задачи команда сейлз-хауса придумывает и прописывает в брифе основные детали промокампании. Как правило, это целевая аудитория, high points (сильные стороны фильма, которые можно выделить — например, сценарий, актеры, спецэффекты, музыка), месседжи и слоганы, конкурентное окружение и ожидания по сборам в прокате.

Не менее важно учесть специфику даты выхода — праздники или будни. Например, в продвижении фильма «Холоп» основной акцент был сделан на первый уикенд и новогодние праздники. Промокампания фильма «Холоп» стартовала за два месяца до премьеры и охватила максимальное количество зрителей. За первый уикенд «Холоп» собрал свыше 305 млн рублей, а за первую неделю 2020 года касса киноленты превысила 1,4 млрд рублей.

Подбор правильных инструментов

После того как определены базовые эмоции кампании, работа выстраивается с помощью рекламных и PR-инструментов. В одних случаях это новости или статьи. В других – участие актеров и создателей фильмов в программах на телеканалах и радиостанциях холдинга. С ними организуют эксклюзивные интервью, а также отрабатывают различные инфоповоды. Актеры, занятые в фильмах, делятся с аудиторией своими эмоциями. Хороший пример – сюжет с закрытого предпремьерного показа фильма «Верность», который вышел на телеканале «Пятница!».

Сценарист, актер и режиссер фильма «Тренер» Данила Козловский рассказал о своей кинокартине в новостном сюжете для НТВ: «Футбол — это не главное. Это призма, через которую мы рассказываем о боли, о трагедии и сложности отношений героев, о желании любить, о преодолении личных проблем и комплексов».

Кристина Асмус, сыгравшая одну из главных ролей в фильме «Текст», не смогла сдержать слез, рассказывая о своем личном восприятии картины в эфире программы «Морозова ХЗ-шоу» на радио Energy.

Ни одна кампания по продвижению кино не обходится без поддержки крупнейших радиостанций холдинга: Радио ENERGY или «Авторадио», говорит Вера Городкова. Таким образом активно продвигался и «Холоп». Лента заняла особое место в «Кинообзоре» от Саймона, ведущего утреннего «Шоу с Черным Перцем» на Радио ENERGY, а в гостях у ведущих драйв-шоу «Поехали!» на «Авторадио» побывал исполнитель главной роли Милош Бикович. Специально для Comedy Radio команда «Кантаты» придумала и реализовала конкурс c участием исполнителя одной из главных ролей фильма «Холоп» Ивана Охлобыстина. Среди слушателей, посмотревших фильм, разыграли «традиционно русский» приз — поход в баню.

Более сложные инструменты — это интеграция идеи или персонажа фильма непосредственно в сюжетную линию программы на ТВ или на радио.

«Между фильмом и программой должен быть смысловой «мостик». Если программа развлекательная, про юмор, а фильм не в жанре комедии, есть два варианта: либо найти то, над чем можно и нужно посмеяться, либо использовать другие ресурсы» — говорит Вера Городкова.

Например, образ одного из героев фильма «Миллиард» был интегрирован в программу «Такое кино». Ведущие Андрей Родной и Полина Максимова обыграли с Григорием Калининым, который играет в фильме психолога, специфику работы его персонажа.

Для продвижения мультфильма «Тайная жизнь домашних животных 2» на мужскую аудиторию проморолик был переозвучен футбольным комментатором и запущен на «Матч ТВ».

«Нам требовался нестандартный и запоминающийся ход для привлечения дополнительной мужской аудитории, что критично для расширения коммерческого потенциала любого семейного релиза. Этим ходом стала переозвучка ролика голосом известного футбольного комментатора Георгия Черданцева специально для эфира на "Матч ТВ"»,  — говорит Николай Борунков, директор по маркетингу UPI Россия.

Хорошо работают шутки на тему фильма, если бренд уже известен, как, например, «Полицейский с Рублевки». Так, исполнитель роли полицейского Сергей Бурунов сам анонсировал фильм, с юмором описав каждого персонажа в сюжете программы «Пятница News».

Совсем другие акценты нужны для промоушена триллеров или хорроров. Например, для продвижения фильма «Кладбище домашних животных» была использована интеграция в реалити-шоу «Дом 2» телеканала ТНТ, с выездом участников шоу на премьеру картины.

В продвижении фантастического боевика «Аванпост» юмор также был неуместен, поэтому рассказ о насыщенной спецэффектами картине интегрировали в сюжет программы «Чудо Техники», где описали задействованные в фильме компьютерные технологии.

«Мы уже неоднократно работали с «Кантатой» по продвижению не только российских, но и зарубежных релизов. Это очень крутой инструмент, с помощью которого можно нестандартно подойти к продвижению фильмов и охватить максимально широкую аудиторию», — рассказывает Вадим Верещагин, генеральный директор «Централ Партнершип».

Digital: продюсирование 360

После выбора инструментов необходимо понять, насколько спецпроект, разработанный для интеграции в традиционные медиа, будет органичен в интернет-среде.

«Когда мы начинаем продумывать спецпроекты на радио или ТВ, то уже в этот момент понимаем, жизнеспособен ли этот контент в digital. Если нет — например, у него большой хронометраж, то адаптируем его, делая более короткую версию либо меняя интеграцию на сториз для соцсетей. Тогда контент становится виральным и продолжает работать на охват», — уверена Вера Городкова.

Примером может послужить продвижение «Полицейского с Рублевки» на телеканале ТНТ. Интеграция, одинаково органичная для телевидения и интернета, была реализована в шоу «Однажды в России». Ведущий шоу Азамат Мусагалиев кратко анонсировал премьеру фильма.

Более сложный вариант был реализован в программе «Где логика», когда ведущий передачи обсудил картину с гостями шоу, а потом отдельно в соцсетях рассказал о выходе фильма в формате stories.

Таланты

Четвертый ингредиент успешной рекламной кампании, в том числе и для продвижения кино, – талантливые люди: создатели и продюсеры программ, креативщики, авторы шуток, менеджеры, собирающие воедино все ингредиенты кампании. Фильм, который продвигается правильной командой, имеет все шансы стать лидером проката и опередить крупные голливудские блокбастеры.

Так, франшиза «Гоголь» заработала в российском кинопрокате более 1,3 млрд рублей, франшиза «Полицейский с Рублевки» стала единственной в России, которая дважды преодолела отметку в 1 млрд рублей кассовых сборов, арт-хаусные проекты «Текст» и «Верность» стали хитами российского кинопроката, а комедия «Холоп» — самой кассовой комедией и одновременно самым кассовым отечественным фильмом в истории российского кинопроката, преодолев отметку в 3 млрд рублей.

Все эти картины продвигались через «Кантату». При этом инструмент можно использовать и в рекламе других продуктов. Эффект синергии за короткий срок дает использование медийных и креативных возможностей холдинга во всех средах: от традиционного спонсорского размещения до сложных и нестандартных интеграций в редакционный контент телеканалов, радиостанций, цифровых и печатных ресурсов.