Кейс: торговый центр поднял процент «заезжаемости» на 25%


Кейсы | 27 Февраля 2020

Кейс: торговый центр поднял процент «заезжаемости» на 25%
Владельцы торговых центров заботятся о постоянном трафике клиентов — иначе они могут растерять арендаторов. Рассказываем, как ТЦ на МКАДе нашел стабильный и масштабируемый способ привлечения трафика, проезжающих мимо людей, и персонализировал показ рекламы с помощью современного инструмента маркетинга

Задачи

Увеличить для ТЦ на МКАДе процент тех, кто увидел рекламу и потом посетил торговый центр.

Решение

Компания Hot-WiFi помогает бизнесу решать задачи привлечения и возвращения клиентов с помощью Wi-Fi-технологий. Их продукт, WiFi-Радар, на расстоянии до 70 метров собирает идентификаторы (= MAC-адреса) устройств, на которых включен Wi-Fi, и выгружает полученную базу на площадки MyTarget и «Яндекс» для рекламы.

Где торговый центр может найти клиентов?

Наверняка по дороге на работу/домой вы проезжаете мимо одного-трех ТЦ. Вы — их целевая аудитория. Привлекать тех, кому этот ТЦ не по пути, нецелесообразно. Сложно заставить людей отклониться от обычного маршрута, чтобы зайти в незнакомый ТЦ. К тому же такой трафик будет нестабильным: сегодня человек зайдет в торговый центр, а завтра забудет о его существовании.

Как привлечь тех, кто проезжает мимо ТЦ постоянно (в нашем случае по МКАДу)?

  1. Рекламный щит около дороги. Посчитать эффективность такой рекламы сложно. Отследить, заметил ли водитель баннер, — невозможно.
  2. Наружная реклама на самом ТЦ. Также сложно посчитать эффективность, как и в случае придорожного щита. Вдобавок рекламу, скорее всего, увидят те, кто уже идет за покупками.
  3. Технологичный способ. Сбор проезжающего трафика современным инструментом — WiFi-Радаром. Радар только собирает аудиторию, реклама ведется в интернете через «Яндекс» и MyTarget. Аудиторию можно сегментировать и показать персонализированное предложение.

Как собирали аудиторию

Использовали WiFi-Радар. В ТЦ клиента только один въезд. Поэтому специалисты взяли два устройства сбора аудитории и расположили их так:

  • первый стоял на МКАД и собирал аудиторию проезжающих около торгового центра на машине;
  • другой стоял на въезде в торговый центр и собирал аудиторию всех приехавших за покупками.

Таким образом удалось рассчитать соотношение между всеми, кто проехал мимо ТЦ, и теми из них, кто посетил торговый центр. Два месяца радары собирали аудитории, чтобы специалисты Hot-WiFi могли понять, какие показатели у ТЦ без рекламы — получили показатель 0,025. Затем начали показывать рекламу и снова пересчитали соотношение двух аудиторий — показатель дорос до 0,031 за время показа рекламы.

То есть показатель вырос почти на четверть (24,56%) за счет рекламы.

Кому показывать рекламу

За два месяца на МКАДе WiFi-Радар собрал очень много данных — было получено более 1 млн MAC-адресов.

Крутить рекламу всем, проехавшим около торгового центра, было бы просто «сливом» денег, поэтому Hot-WiFi ограничили аудиторию двумя условиями:

  1. Для рекламы брали всех проезжавших около ТЦ, а значит, и около первого радара, 10+ раз. То есть тех, кто постоянно проезжает рядом с торговым центром клиента.
  2. Также ограничили аудиторию для рекламы теми, кто не был в ТЦ последние два месяца. Тем самым исключили из рекламной аудитории сотрудников и постоянных посетителей.

Что получили: показывали рекламу тем, кто за два месяца проехал 10+ раз мимо ТЦ, но при этом не был в нем ни разу за период сбора базы. Таких людей оказалось 55 480.

Важно: условия сбора можно менять. Собирать аудиторию для рекламы WiFi-Радаром можно, конечно, не только около автомобильных дорог. Можно установить устройство там, где проходит основной поток пешеходов, или посчитать конверсию в посещение от рекламных щитов, а также сравнить результаты: лучше работает наружная реклама или реклама по MAC-адресам.

Результаты

Сначала Hot-WiFi собрали данные и посчитали конверсию по «заезжаемости» без показа рекламы. Чтобы посчитать эффективность рекламы на собранную аудиторию, специалисты отталкивались именно от показателей, полученных первоначально.

Рекламу показывали две недели, получили следующий результат:

  1. коэффициент «заезжаемости» вырос на 25%;
  2. данные, которые собрал WiFi-Радар, демонстрируют, что те, кто проезжал рядом с ТЦ 10 и более раз, но не посещал его последние 2 месяца, стали заезжать в 2,29 раз чаще: 871 человек вместо 244.

Итого: получили 455 328 показов рекламной кампании на привычной для пользователей площадке — в интернете. Больше 1,5 тыс. человек кликнули на рекламный баннер и перешли на сайт.

За две недели рекламы в ТЦ пришли 871 человек. Цена вопроса: 40 028 ₽. Получили CPL = 45,95 ₽ (цена одного посетителя ТЦ).



doc id =

Новости партнеров

Be online, go offline!

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама