Effie Russia – заявка с «антистрессовым» эффектом от «Санофи» и Leo Burnett Moscow

1. Задача

Препарат Магне В6 существует на российском рынке более 15 лет. В 2013 году он впервые вышел с ТВ-коммуникацией и был единственным магнийсодержащим препаратом в клаттере.

Следующие 3 года коммуникация бренда поддерживала сообщение о стрессоустойчивости препарата, но в 2015 году бренд столкнулся с вызовом. На ТВ вышел дженерик с лихим заявлением про магний, который такой же, но дешевле: количество активных игроков в категории также выросло. С этих пор Магне B6 начал уступать долю рынка. В середине 2017 бренду пришлось снизить цену на 30%, чтобы остановить отток потребителей к дженерику, но даже после этого бренд остался значительно дороже аналогов. При этом коммуникация Магне В6 мало чем отличалась от конкурентов. Удивительно ли, что в категории, где многие люди не советуются со специалистом, потребители не хотели платить больше, не видя разницы?

Бренду необходимо было найти способ дифференцироваться от других препаратов и остановить потерю доли в деньгах. Найти способ отстроиться оказалось не так-то просто, ведь Магне В6 — не седативный препарат, он повышает уровень магния в организме и тем самым снижает раздражительность и помогает справиться с лишними волнениями при курсовом приеме, а не молниеносно.

2. Идея

Клиент и агентство стали анализировать, как ведут себя в коммуникации конкуренты. Так, успокоительные не «успокаивают» в рекламе, а, наоборот, соревнуются в том, кто покажет самую напряженную ситуацию стресса: семьи на грани краха, срывы на работе, гигантские смартфоны с вечным входящим вызовом от босса. Беременных же пугают пороками развития плода, если они будут нервничать. В результате такая реклама только усиливает тревогу, раздражение, нервозность и другие проявления стресса, а прием успокоительного ассоциируется с признанием собственной слабости и неадекватного поведения.

Было решено: Магне В6 должен ассоциироваться с абсолютно противоположными эмоциями и чувствами. Такими чувствами, которые сами по себе позволяют отбросить волнения и приносят «антистрессовый» эффект: смех, радость и веселье.

Эта идея легла в основу нового креативного подхода — реклама с «антистрессовым» эффектом. Она яркая, комедийная, легкая, наполненная неординарным и динамичным юмором. Она удивляет и смешит. Максимально «говорящие» кадры и выразительные эмоции, наличие сюжетного твиста — непредсказуемой реакции героев — делают ее по-настоящему доброй и смешной. И все это — в категории фармы, где традиционно стандарты и ограничения зачастую могут делать одну рекламу похожей на другую.

3. Реализация

Новый «антистрессовый» подход позволил объединить коммуникацию бренда в рамках одной платформы и сохранить консистентность, запустив 4 кампании за год на 4 разные аудитории.

1. Первой стала кампания для жидкой формы Магне В6, которая в том числе может быть использована для детей. В ролике рассказана история внезапно не случившейся драмы в жизни ребенка. Чтобы привлечь новых потребителей, пре-роллы таргетировались на мам детей 3–9 лет.

2. Следующая интернет-кампания доносила RTB (Reason to Believe), важную особенность, отличающую Магне В6 от других препаратов, — результаты клинических исследований с участием пациентов. Взяв за основу реальные цифры, команда создала серию коротких роликов, показав действие препарата при симптомах раздражительности, утомляемости и нарушениях сна. Для каждого симптома был использован отдельный набор релевантных медиа, чтобы аудитория видела их в момент, когда вероятней всего испытывала проиллюстрированный симптом.

3. Самой важной стала «антистрессовая» ТВ-кампания для взрослых. ТВ — самое охватное и самое заклаттеренное медиа, поэтому и самое важное для целей дифференциации. Для взрослых команда сделала ставку на нестандартную историю, показав, что бывает, если из-за усталости и волнений мама вместо голоса ребенка слышит, как ее отчитывает начальник.

4. Для беременных был создан ТВ-ролик, адресованный не только самим беременным, но и тем, кто своими советами «тебе теперь нельзя» заставляет их волноваться. Серия 6-секундных онлайн-видео позволяла взглянуть на эти же советы глазами беременной.

4. Результаты

За год бренду необходимо было решить амбициозную задачу восстановления доли рынка после падения на протяжении трех лет. В результате:

• доля в упаковках выросла на 1,1 п. п., рост продаж 2018 против 2017 года — 15%, в то время как рынок упал на 6%;
• бренду удалось удержать долю рынка в деньгах при негативном ценовом эффекте от снижения цены на 30% в 2017;
• продажи в деньгах выросли на 1% против 2017 года, в то время как рынок упал на 1%.

За оптимистичными цифрами последовала живая реакция людей в Интернете. Комментарии вроде «Это единственная реклама на ТВ, которая не бесит. Действительно жизненно, легко и с юмором» дорогого стоят. «Антистрессовый» подход в коммуникации стал не просто креативным приемом, но основой философии бренда, все усилия которого, как на уровне продукта, так и на уровне коммуникации, теперь направлены на уменьшение количества лишних волнений в жизни людей.