Effie Russia — Кейс МТС «Доступ»: зачем бренд создал контент и ограничил к нему доступ?

1. Стратегический вызов

Молодежи не столь важно коммуницировать превосходство качества услуг или их стоимость — они могут сами все проверить и сравнить в интернете. Чтобы эта аудитория полюбила бренд, она должна поверить, что их понимают. Основная задача бренда — растить свою релевантность на эмоциональном уровне. При этом возникает проблема донесения сообщения. С одной стороны, эта аудитория родилась с телефоном в руках, интернет для них медиа номер один по потреблению в сегменте, с другой — технологии им тоже хорошо знакомы, и поэтому они отлично научились блокировать все, что не нравится, в том числе и рекламу через блокировщики (среди целевой аудитории самый высокий уровень проникновения блокировки рекламы). И основная причина блокировки рекламы — прерывание контента — самого ценного, что есть для молодежи в интернете.

2. Идея

Мы понимали, что аудитория любит контент и не любит рекламу. Отсюда логичный вывод: нужно создавать контент специально для молодежи. Он поможет донести до ЦА, что бренд понимает их интересы и знает, что они любят больше всего. Однако в эпоху бесплатного безграничного контента осталось ответить на вопрос: «Как телеком-бренду МТС создать контент, в котором будет ценность для ЦА?».

Правда самой продвинутой части поколения Z в том, что, живя в мире безграничных развлечений в интернете, по-настоящему они ценят только то, что недоступно или ограниченно (лимитированные коллекции одежды, временные коллаборации, исчезающие сториз) — все то, что позже не «достать» даже в интернете.

3. Реализация

Мы понимали, что просто контентом от телеком-бренда мы не привлечем внимание избалованной аудитории, поэтому пригласили креаторов из ключевых направлений интересов активной ЦА: музыка, технологии, современное искусство и стиль. Более 20 современных художников, дизайнеров и музыкантов создали более 40 единиц уникального контента, включая капсульную коллекцию одежды с пабликом ÖMANKÖ. Участникам предлагалось создать любой новый контент, который бы иллюстрировал их творчество.

Лимитированная коллекция одежды МТС X ÖMANKÖ

Созданные работы мы спрятали в арт-постеры. Считав постер через приложение «Доступ», пользователь получал возможность увидеть тот самый уникальный контент — анимация, видео, аудио в формате AR. При этом поделиться контентом было невозможно, что и делало его столь привлекательным, ведь в их мире ценно то, что недоступно.

Постеры МТС с работами художников

Кампания продвигалась в двух каналах: нишевый неблокируемый офлайн и нишевый потребляемый онлайн.

Офлайн стал целевым каналом коммуникации, так как именно через него можно было увидеть контент. Мы использовали точечные размещения в местах скопления ЦА (остановки, афиши, школы, ВУЗы, кинотеатры, бургерные). Каждый постер висел всего лишь 2 недели.

Также был широко использован и онлайн: несмотря на его «блокируемость», это единственный канал коммуникации, позволяющий построить охват ЦА. В онлайне закрытый контент можно было увидеть, только поймав таргетированную рекламу. Каждый баннер вел на одну работу на сайте проекта — чтобы увидеть другие работы, нужно было ловить другие баннеры. Контентом невозможно было поделиться — для каждого пользователя ссылка персональная.

Финалом проекта стала выставка «Доступ» на «Флаконе» в декабре 2018 г.: всего на один день были собраны все работы проекта в одном месте.

Кейс проекта МТС «Доступ»

4. Результаты

Мы достигли отличных результатов:

• Преднамеренно закрытый сайт проекта посетило более миллиона уникальных пользователей при потенциальной активной ЦА в 1,4 млн человек (10% от всей ЦА в возрасте 14–24 на 1 января 2018 г.).
• AR-приложение «Доступ» для доступа к контенту офлайн было скачано более 10 тысяч раз, несмотря на техническое ограничение, — оно работало только на смартфонах, выпущенных после 2017 г.
• Первую выставку телеком-бренда МТС, на которой был показан весь контент проекта «Доступ», посетило около 3 тысяч человек за 1 день.

И что самое важное — в результате МТС удалось вырастить показатель релевантности бренда для молодежи и выйти в паритет с бывшим лидером по этому атрибуту.

Рабочая группа проекта

МТС

Антонина Заболоцкая — руководитель направления по стратегии бренда
Валерий Копытин — руководитель направления
Николай Верстин — менеджер

Mosaic

Андрей Рыбушкин, аккаунт-директор, креатив
Игорь Прибылов, руководитель отдела по работе в соц. сетях, креатив
Мария Гаджиева, старший аккаунт-менеджер
Сергей Югов, арт-директор
Александр Воробьев, продакшен-менеджер