Кейс: SMM и реклама для Geek Picnic

Клиент и задача

Geek Picnic — крупнейший европейский опен-эйр, посвященный технологиям, науке и творчеству. Каждое лето с 2011 года фестиваль собирает ученых, популяризаторов науки и основателей высокотехнологичных проектов, чтобы вместе провести для гостей лекции и мастер-классы; готовит гик-развлечения, интерактивные стенды и косплей-шоу. В этом году фестиваль прошел в Санкт-Петербурге, Москве и Краснодаре, тема — «Жить вечно».

По статистике прошлых лет, билеты на фестиваль покупают прямо перед мероприятием. Причин минимум две: люди не определились с планами на лето и не уверены в погоде, что важно для фестиваля под открытым небом. Но организация фестиваля — это бизнес, которому важно прогнозировать спрос, поэтому продавать билеты нужно сильно заранее.

Geek Picnic пришли к Nimax за помощью в продаже билетов и общением с аудиторией феста в соцсетях.

Стратегия

Предстояла работа над узнаваемостью бренда, охватом и конверсионным трафиком. За конверсию отвечали контекстная и таргетированная реклама, а за лояльность и вовлеченность — соцсети.

Работа началась со стратегии: была изучена аудитория фестиваля, определены мотивы и потребности каждого ее сегмента. На их основе были выдвинули гипотезы.

Аудитория: сегменты, гипотезы

Усредненный портрет посетителя фестиваля: активные люди с высшим образованием, со средним или высоким доходом, которые ходят на научно-популярные и культурные события, путешествуют и постоянно повышают уровень своего образования.

На деле аудитория раскладывалась на сегменты: IT-специалисты, академическая среда, студенты и аспиранты и косплееры — с ними у фестиваля был опыт работы. На старте специалисты Nimax вместе с клиентом расширили матрицу до тех, кого хотели потестить в этом году, — школьники, молодые семьи с детьми, иногородние туристы.

Для каждого сегмента определили мотивы, которые приводят их на фестиваль. Например, у IT специалистов это интеллектуальный досуг, а для семей с детьми — желание провести интересные и полезные выходные вместе с ребенком.

Стратегия помогла готовить релевантный контент для соцсетей и точнее настраивать таргетированную рекламу.

Концепция визуального оформления

В основе визуального оформления для соцсетей — существующий брендбук фестиваля. Было необходимо оперативно готовить очень много носителей для соцсетей и рекламы, поэтому было выбрано лаконичное контейнерное решение — клиент в том числе создавал креативы самостоятельно, когда возникала такая потребность.

SMM

Группа «ВКонтакте» стала частью воронки продаж — с помощью контента и таргетинга увеличивалась узнаваемость события, привлекалась новая аудитория и вовлекалась в диалог. В посты зашивались ссылки на сайт, где продавались билеты.

Аудиторию не пришлось набирать с нуля — в группе было 50 тысяч подписчиков. Задача на первом этапе — разбудить их и подогреть интерес к фестивалю.

Работа началась заранее, когда программа еще не была закреплена — на вау-эффект от спикеров не рассчитывали. Вместо анонсов были подготовлены дискуссионные вовлекающие посты — это соответствовало духу мероприятия, ведь фестиваль поднимает спорные вопросы и собирает нестандартно мыслящих людей.

После появления программы посты были о темах лекций, спикерах, мероприятиях.

Комьюнити-менеджмент

Ключевая идея заключалась в том, что сообщество Geek Picnic — место, где люди пробуждают интерес к познанию, испытывают по этому поводу восторг и обсуждают с единомышленниками. Стояла задача — дать темы и площадку для дискуссий, поэтому много внимания уделялось комьюнити-менеджменту. В комментариях команда Nimax с организаторами фестиваля разворачивали комментарии до разговоров, участвовали в дискуссиях, аккуратно разрешали споры и конфликты. Ближе к фестивалю стали отвечать на много организационных вопросов.

Таргетированная реклама

У таргетированной рекламы было две цели: приводить в группу новых подписчиков и продавать билеты. В первую очередь была запущена тестовая кампания, чтобы прощупать аудиторию.

После теста стало ясно — неподготовленная аудитория не готова покупать билеты. Поэтому была выстроена многоуровневая воронка продаж:

Все рекламные объявления «ВКонтакте» делились на пять блоков:

1. Знание. Новые аудитории, которые не видели рекламу. Им рассказывали, что этим летом пройдет фестиваль «Гик Пикник», показывали посты из группы.
2. Интерес. Тем, кто видел рекламу из блока «знание», но не отреагировал на нее, показывали другие креативы с подробной информацией о фестивале.
3. Вступление. Людей, которые отреагировали на объявления из блока «знание» и «интерес», призывали вступить в группу.
4. Продажа. Пускали объявления на подписчиков группы, по базе покупателей прошлых лет и тех, кто отреагировал на объявления из предыдущих блоков.
5. Рекомендация. Покупателей билетов призывали рассказывать о фестивале друзьям и брать их с собой.

Такая структура позволила создать самоподдерживающуюся воронку: производился поиск новой аудитории для первого блока. Затем аудитория либо игнорировала объявления, и с ней прощались, либо проявляла интерес в виде лайка, перехода по ссылке или захода на сайт — и тогда она переходила на шаг ближе к покупке. С ростом аудитории на каждом этапе воронки — росли результаты.

Кроме рекламы «ВКонтакте», использовался myTarget в качестве площадки для медийной рекламы.

Контекстная реклама

Была разработана стратегия, которая включала в себя описание целей, таргетингов и инструментов при движении пользователей по разным уровням воронки. Далее — семантическое ядро. Выделились несколько основных семантических групп, которые легли в основу рекламных кампаний:

• брендовые ключевые фразы (geek picnic, гик пикник и т. д.);
• общие ключевые фразы (летние фестивали, научные фестивали, фестивали в июле и т. д.);
• ключевые фразы по косвенным конкурентам, имеющим развлекательную направленность;
• ближе к проведению фестиваля — фразы, связанные с отдыхом на выходных (куда пойти на выходных, концерты на выходных, куда пойти с семьей и т. д.).

В первую очередь были запущены кампании на поиске. Далее — медийные кампании на увеличение охвата. Таргетировались по ключевым словам и интересам пользователей, основываясь на тех, кто купил билеты.

Параллельно создавались списки аудиторий ремаркетинга, чтобы напоминать посетителям сайта о предстоящем фестивале и конвертировать их в покупатели. Пользователь попадал в список ремаркетинга в следующих случаях:

• провел на сайте более 240 секунд;
• посетил сайт не менее двух раз;
• начал оформлять покупку, но не завершил ее.

Показывали объявления аудитории посетителей прошлогоднего фестиваля. На ее основе создали look-alike аудитории и показывали рекламу похожим людям.

Результаты работы (март — июль 2019)

Результаты контекстной рекламы напрямую связаны с данными о продажах, поэтому ими нельзя поделиться.