Мастерство вождения: как агентство The Story Lab интегрировало бренд Hyundai в эфир СТС
В рамках проекта «Звезды рулят», запущенного в мае на СТС, вышло 12 получасовых выпусков. Сценарий каждого из них был выстроен вокруг главного героя — автомобиля Hyundai — и его возможностей. Работавшая над шоу команда опровергла стереотип о том, что брендовый контент априори скучен и воспринимается аудиторией как чужеродный элемент. Опытом «тонкой» интеграции продукта поделились Анна Панарина, руководитель отдела маркетинга Hyundai, и операционный директор The Story Lab Камаль Мерием на конференции «День Бренда 2019»
Адаптация к российским реалиям
«Звезды рулят» представляют собой адаптацию формата All star driving school, разработанного в глобальном офисе The Story Lab. Однако у команды не было задачи «дословно» повторять оригинал, поскольку СТС позиционирует себя как развлекательный телеканал и практикует соответствующую подачу контента. Переработать формат помогла редакционная команда СТС, которая лучше других знает собственную аудиторию.
В результате было решено сместить фокус с образовательной составляющей, которая преобладала в первоисточнике. У оригинала позаимствовали лучшие элементы и адаптировали айдентику, сделав ее более релевантной российскому рынку. При этом автомобиль — неизменный герой всех выпусков — постоянно был в центре происходящего: в кадре он присутствовал 15 мин — почти вдвое больше, чем планировалось изначально.
Проект объединил экспертизы четырех участников — Hyundai, The Story Lab, СТС и Daily Heroes. За счет такой коллаборации получилось не просто интегрировать бренд в программу, а органично встать в сетку телеканала. Замеры подтвердили, что доля шоу «Звезды рулят» оказалась выше среднего по слоту: 7,45 по факту при запланированных 7,34.
С самого начала команда имела возможность изменять сценарий в зависимости от поставленных задач. Каждый KSP (key selling point, ключевая характеристика товара) отрабатывали не вставкой, а отдельным эпизодом и в игровом формате.
В программу интегрировали практически всю продуктовую линейку, включая внедорожники, инновационную модель Sonata, спорткар и лимузин (и даже чистящую технику). Флагман присутствовал в статичном коммуникационном блоке, при этом демонстрировались его различные KSP — высокая проходимость на бездорожье, спортивный дух и так далее.
Готовый телевизионный продукт продвигали при помощи стандартных инструментов. Медийные опции включали логотип в заставке шоу, спонсорские заставки, показ продукции, устные объявления, «пристежку» к анонсам и брендинг.
Итоги кампании
Контент, связанный с шоу «Звезды рулят», увидели 6,1 млн человек в разных средах — на ТВ и в онлайне (YouTube, соцсети). Проект продолжил работать на клиента даже после завершения в июле. Например, айдентику шоу начали использовать дилерские сети Hyundai для оформления автомобилей на тест-драйвах.
Бренд сохранил права на контент, в том числе дополнительный, и айдентику, а также на все интеграции в интернете. Дополнительный контент используется Hyundai в социальных сетях.
Индекс соответствия (Affinity Index) составил 140 при запланированных 132, показатель branding — 975 против прогнозируемых 540.
Кроме того, замеры на YouTube показали достаточно высокий brand lift с точки зрения восприятия и узнаваемости бренда, отмечают в автомобильной компании.
