Что можно узнать, объединив данные разных операторов наружной рекламы: кейс АДВ Бенчмарк

Задача

В наружной рекламе планирование традиционно опирается на данные о трафике и местоположении конструкций в городе. Однако с появлением в этой индустрии WiFi-снифферов, считывающих MAC-адреса переносных устройств, появилась возможность изучить временные интервалы передвижения аудитории, ее географическое перемещение, характер и глубину сезонных изменений трафика.

С развитием сети WiFi-ловушек появилась необходимость собирать и анализировать данные от разных подрядчиков. В связи с этим в АДВ Бенчмарк задались целью выяснить, возможно ли совместить полученные данные и насколько эта информация будет полезна для повышения эффективности рекламы. Предварительные результаты проекта «WiFi-аналитика» группа АДВ презентовала осенью на конференции OOH Line.

Решение

Были собраны хэшированные MAC-адреса (обезличенные данные) с WiFi-ловушек операторов наружной и indoor-рекламы Москвы, участвовавших в совместном проекте. Данные со своих конструкций предоставили Gallery, Maer Group, «Вера-Олимп», «Расвэро», Sunlight Outdoor, MMG, Logic Media, «Эфир-медиа» и Spectrium. Техническими партнерами выступили: ONTIME MEDIA, НПО «Аналитика», Shopster, «МаксимаТелеком», All in One Media, Liqvid.

«Мы считаем такие исследования очень важными для рынка, поскольку они дают возможность вывести планирование DOOH на новый уровень и предоставляют агентствам инструментарий для более точного анализа аудитории при подготовке отчетов о реализованных кампаниях. Особенно важно: такие исследования позволяют удостовериться, что данные на основе WiFi-аналитики конвертируются в профиль аудитории (социально-демографические параметры), сделать ретаргетинг рекламы в онлайн, считать доходимость до точек продаж», — говорит Андрей Тотмаков, директор по DATA-продуктам Gallery.

Эксперты отметили, что MAC-события были очищены от «повторов», поскольку в течение одной-десяти минут сниффер на конструкции может зафиксировать более одного обращения уникального устройства и посчитать их за два события, хотя носитель устройства оставался на месте.

WiFi роутеры, все участники проекта

Результат

На основе собранных данных эксперты смогли составить представление об активности аудитории и перемещениях от одной конструкции к другой. В компании отметили, что для восстановления приблизительного пути человека достаточно данных одного оператора, но при этом будет теряться около 30–50% информации.

«Возможность получать МAC-адреса с WiFi-сниферов, установленных на рекламных поверхностях, снимает большую часть вопросов относительно уровня измеримости наружной рекламы, — говорит Алексей Семенов, старший менеджер по маркетинговым коммуникациям X5 Retail Group. — Данные с WiFi-ловушек, установленных внутри супермаркетов "Перекресток", позволяют еще лучше понять аудиторию, повысить эффективность рекламных сообщений и, как следствие, увеличить ее вклад в бизнес-показатели торговой сети».

Исходя из характера передвижения аудитории, были выделены четыре условные группы MAC-адресов: «пешеходы», «типичные», «активные» и Public Service (такси, доставка, еда). К последней категории относятся сотрудники сервисов доставки и служб такси. Эта группа дольше всего присутствует на улице и составляет малую часть активной аудитории — 1%.

Под «пешеходами» понимается аудитория, по косвенным признакам продемонстрировавшая наиболее характерное для пешеходов поведение. «Строго говоря, конкретный MAC устройства может не принадлежать пешеходу, это может быть и автомобилист перед конструкцией, но длина «трека» и единичный случай регистрации с высокой вероятностью позволяет отнести такой MAC-адрес в данную группу», — отмечает Михаил Коробейник, руководитель отдела стратегий и аналитики АДВ Бенчмарк. Эксперты отметили, что тех, кто был отнесен к группе «пешеходы», оказалось неожиданно много — они были зарегистрированы на одном-двух роутерах, часто расположенных рядом возле наземного перехода, в центре.

Доля группы «типичные» в общем количестве активной аудитории 88%, они «засвечиваются» два-три часа и сохраняют активность в течение всего светового дня. «Активные» по сравнению с «типичными» позже начинают движение и позже заканчивают.

Активность «типичной» группы

Передвижение «активной» группы

Передвижение Public Service

Для дальнейшего анализа эксперты разделили Москву на десять географических зон: ТТК, Центр, Север, Юг, Восток, Запад, Северо-Запад, Юго-Запад, Северо-Восток, Юго-Восток. Как правило, наибольшее количество MAC-адресов из сектора «засвечивается» в прилегающих секторах, на третьем транспортном кольце и в центре.

На ТТК больше всего тех, кто «засветился» и в этом секторе, и в центре. Из других секторов до третьего транспортного аудитория доезжает в разном объеме, разница достигает двукратных значений.

В следующей волне, в дополнение к анализу сезонных изменений, в компании планируют более детально рассмотреть аудиторию за МКАД и пересечение Outdoor и Indoor.

Руководитель проекта: Михаил Коробейник, руководитель отдела стратегий и аналитики АДВ Бенчмарк