Мастерство вождения: как агентство The Story Lab интегрировало бренд Hyundai в эфир СТС

В рамках проекта «Звезды рулят», запущенного в мае на СТС, вышло 12 получасовых выпусков. Сценарий каждого из них был выстроен вокруг главного героя — автомобиля Hyundai — и его возможностей. Работавшая над шоу команда опровергла стереотип о том, что брендовый контент априори скучен и воспринимается аудиторией как чужеродный элемент. Опытом «тонкой» интеграции продукта поделились Анна Панарина, руководитель отдела маркетинга Hyundai, и операционный директор The Story Lab Камаль Мерием на конференции «День Бренда 2019»

Мастерство вождения: как агентство The Story Lab интегрировало бренд Hyundai в эфир СТС

Адаптация к российским реалиям

«Звезды рулят» представляют собой адаптацию формата All star driving school, разработанного в глобальном офисе The Story Lab. Однако у команды не было задачи «дословно» повторять оригинал, поскольку СТС позиционирует себя как развлекательный телеканал и практикует соответствующую подачу контента. Переработать формат помогла редакционная команда СТС, которая лучше других знает собственную аудиторию.

В результате было решено сместить фокус с образовательной составляющей, которая преобладала в первоисточнике. У оригинала позаимствовали лучшие элементы и адаптировали айдентику, сделав ее более релевантной российскому рынку. При этом автомобиль — неизменный герой всех выпусков — постоянно был в центре происходящего: в кадре он присутствовал 15 мин — почти вдвое больше, чем планировалось изначально.

Проект объединил экспертизы четырех участников — Hyundai, The Story Lab, СТС и Daily Heroes. За счет такой коллаборации получилось не просто интегрировать бренд в программу, а органично встать в сетку телеканала. Замеры подтвердили, что доля шоу «Звезды рулят» оказалась выше среднего по слоту: 7,45 по факту при запланированных 7,34.

С самого начала команда имела возможность изменять сценарий в зависимости от поставленных задач. Каждый KSP (key selling point, ключевая характеристика товара) отрабатывали не вставкой, а отдельным эпизодом и в игровом формате.

В программу интегрировали практически всю продуктовую линейку, включая внедорожники, инновационную модель Sonata, спорткар и лимузин (и даже чистящую технику). Флагман присутствовал в статичном коммуникационном блоке, при этом демонстрировались его различные KSP — высокая проходимость на бездорожье, спортивный дух и так далее.

Анна Панарина, руководитель отдела маркетинга Hyundai: «Мы постарались интегрировать правильное произношение и visibility бренда, продуктовые KSP, и сделать это в игровом формате. Мы хотели, чтобы продукт стал частью шоу, поэтому основной целью стала нативная интеграция бренда. Ради этого мы совместными усилиями разработали интересный аудитории контент».

Готовый телевизионный продукт продвигали при помощи стандартных инструментов. Медийные опции включали логотип в заставке шоу, спонсорские заставки, показ продукции, устные объявления, «пристежку» к анонсам и брендинг.

Итоги кампании

Контент, связанный с шоу «Звезды рулят», увидели 6,1 млн человек в разных средах — на ТВ и в онлайне (YouTube, соцсети). Проект продолжил работать на клиента даже после завершения в июле. Например, айдентику шоу начали использовать дилерские сети Hyundai для оформления автомобилей на тест-драйвах.

Бренд сохранил права на контент, в том числе дополнительный, и айдентику, а также на все интеграции в интернете. Дополнительный контент используется Hyundai в социальных сетях.

Индекс соответствия (Affinity Index) составил 140 при запланированных 132, показатель branding — 975 против прогнозируемых 540.

Кроме того, замеры на YouTube показали достаточно высокий brand lift с точки зрения восприятия и узнаваемости бренда, отмечают в автомобильной компании.


[#GALLERY::276631#]
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Media Instinct №1 Медиабаинг 2021
2 Сбер №1 Рекламодатели 2021
3 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
–ейтинг@Mail.ru