Как привлечь онлайн-пользователей в офлайн-магазины при помощи спецпроекта: кейс Swarovski и Sorry,Guys.Media

Sorry,Guys.Media — бюро проектных решений, которое создает спецпроекты «под ключ». Команда разрабатывает идею, отвечает за продакшен, планирует рекламную кампанию и обеспечивает проекту показатели, важные для бизнеса клиента.

В июне 2019 года бюро вместе с брендом Swarovski запустило спецпроект — компании разработали онлайн-игру, в которой разыграли украшения из новой коллекции и два путешествия на Ибицу.

Кампания, запущенная в рамках спецпроекта, включала активации с блогерами, промо-посты в социальных сетях, коллаборации с офлайн-партнерами и PR-поддержку в релевантных медиа. Благодаря таргетированному кросс-медийному анонсированию проект получил широкий охват, а каждый 15-й участник игры, заполнивший форму регистрации, превратился в покупателя.

Данный кейс продемонстрировал, что формат, который многие рекламодатели воспринимают как имиджевый, может обеспечивать продажи, приводя онлайн-пользователей в офлайн-магазины.

Задача: продвинуть летнюю коллекцию среди миллениалов

Компания Swarovski производит кристаллы и украшения на протяжении почти 125 лет. Два раза в год выходит новая коллекция: к весенне-летнему и осенне-зимнему сезонам. Весной 2019 бренд развернул глобальную рекламную кампанию по продвижению украшений из новых коллекций No Regrets и Ocean для молодой аудитории — среди женщин 25–40 лет, которые используют украшения как способ самовыражения. Часть рекламных задач для российского рынка компания решила совместно с Sorry,Guys.Media.

У проекта было две цели:

1. рассказать молодой аудитории о линейках летней коллекции украшений Swarovski — No Regrets и Ocean;
2. привести онлайн-пользователей в офлайн-магазины и мотивировать их на покупку украшений.

Команды Sorry,Guys.Media и Swarovski должны были придумать формат и механику вовлечения, а также выбрать каналы продвижения проекта, опираясь на ценности и привычки целевой аудитории.

Решение: свайп-баттл, путешествие на Ибицу и 360° кампания

Для начала креативная команда агентства задалась двумя вопросами:

• Как мотивировать посетителей проекта не просто ознакомиться с коллекцией, а рассмотреть украшения как следует?
• Как добиться конкретных действий — чтобы посетители перешли на сайт Swarovski, оставили контакты, поделились с друзьями ссылкой на проект, совершили покупку?

В качестве решения команда Sorry,Guys.Media предложила онлайн-игру, в которой участники могли выиграть одну из 2-х поездок на Ибицу или одно из тридцати украшений Swarovski.

Решения, которые помогли превратить онлайн-игру в эффективный спецпроект:

1. Яркие креативы, сделанные индивидуально под проект.
2. Простая и понятная механика.
3. 360° продвижение — через блогеров, email-рассылки, социальные сети, релевантные медиа и офлайн-партнеров.

Яркие креативы, сделанные индивидуально под проект

В рамках проекта можно было использовать любые рекламные изображения из глобальной кампании Swarovski. Но команда бюро решила создать новые креативы под спецпроект и сделать фотосессию украшений с местными моделями.

В основу визуальной идеи легли образы из проморолика бренда — лето, настроение беззаботности, фургончик с мороженым и девушки в украшениях Swarovski. Этот визуальный ряд вдохновил продакшен-команду Sorry,Guys.Media на яркую фотосессию и дизайн спецпроекта в целом.

Такой подход помог реализовать механику, не ограничивая ее рамками глобальной рекламной кампании, и сделать визуальную концепцию проекта понятной целевой аудитории на российском рынке.

Впоследствии готовые изображения решили использовать в PR-публикациях, в точках продаж и в оформлении Sale-кампании на сайте.

Простая и понятная механика: свайп, регистрация, покупка

Для того чтобы мотивировать пользователей рассматривать украшения из новых коллекций, было недостаточно красивых изображений. Эту задачу решила простая, интуитивно понятная, вовлекающая механика онлайн-игры — «свайп-баттл», в которой простые вопросы предполагали простые ответы «Да» — «Нет».

Посетителям проекта необходимо было рассматривать фотографии с изображением украшений и отвечать на вопросы, «смахивая» фотографии вправо или влево в зависимости от варианта ответа.

Таким образом, вся механика игры была построена вокруг продукта.

Всего в игре было 15 вопросов, но время на ее прохождение было ограничено. За каждый правильный ответ участник получал баллы, а после прохождения игры — купон на скидку 15 или 20%, в зависимости от набранного количества баллов.

Для того чтобы участвовать в розыгрыше призов — украшений и путешествий, — участники должны были зарегистрироваться в проекте и набрать максимальное количество баллов.

Участники могли повысить шансы на выигрыш: поделившись ссылкой на результат игры в соцсетях, введя промокод от блогера или купив украшение в одном из магазинов Swarovski, а затем загрузив чек на сайте проекта.

Такой подход добавил проекту виральности, дал дополнительный органический охват и мотивировал участников совершать покупки.

360° продвижение

Для того чтобы получить максимальный охват, проект продвигали через несколько онлайн- и офлайн-каналов:

• привлекли Instagram и YouTube-блогеров с количеством подписчиков от 60 тыс. до 1,2 млн;
• сделали тематические публикации в fashion-изданиях, из которых можно было перейти на сайт спецпроекта;
• сделали две email-рассылки: основную на старте кампании и активирующую ближе к ее окончанию;
• добавили кросс-продвижение через сеть московских кафе-кондитерских Upside Down Cake и сеть салонов красоты «Пальчики»;
• рекламную кампанию в соцсетях провело digital-агентство, которое занимается соцсетями бренда на уровне головного офиса.

Результат: каждый 15-й зарегистрированный участник игры совершил покупку

В итоге клиент получил широкий охват кампании, новые контакты для CRM-базы и реальные продажи. Основные цифры спецпроекта:

4 недели заняло создание проекта.

После запуска кампания длилась месяц — за это время:

• 122 тысячи пользователей посетили сайт спецпроекта;
• 77 % посетителей перешли из аккаунтов блогеров;
• 90 тысяч посетителей минимум один раз сыграли в игру;
• 31,5 тысяч посетителей заполнили форму регистрации, чтобы принять участие в розыгрыше призов;
• 2 минуты — столько в среднем пользователи проводили на сайте спецпроекта;
• 7 000 постов с упоминанием проекта опубликовали посетители в соцсетях;
• 4200 купонов на скидку скачали посетители спецпроекта;
• Более 2 000 покупок сделали участники игры в магазинах бренда и загрузили чек на сайте проекта.

«Мы уже не в первый раз сотрудничаем с ребятами из Sorry,Guys.Media, и пока что у нас был только положительный опыт работы со спецпроектами. Данный формат хорошо работает, когда нужно решить сразу несколько задач и взаимодействовать с целевой аудиторией на разных уровнях. Мы давно хотели реализовать механику по привлечению клиентов из онлайна в офлайн, и наконец нам это удалось. Сейчас этим кейсом делятся на глобальном уровне в Swarovski CGB, приводя его в пример в качестве одного из самых эффективных, — комментирует Абраменкова Кристина, руководитель отдела маркетинга Swarovski в России. — Кроме того, в рамках спецпроекта мы получили качественные креативы, которые хорошо восприняла аудитория. Мы решили продолжить их использование в рекламной кампании сезонной распродажи. Было также приятно видеть их в Instagram-аккаунтах магазинов Swarovski в разных странах мира».

Советы от Sorry, Guys.Media:

«Спецпроекты — достаточно сложный формат. Многие считают его имиджевым. Мы создаем проекты, которые помогают клиентам решать десятки задач и мотивируют посетителей совершить покупку здесь и сейчас. Swarovski для нас не первый кейс с подобной механикой, где мы вели аудиторию с онлайн-проекта в точки продаж.

По нашему опыту, лучше всего с такими задачами справляются интерактивные механики. Мы реализуем их на собственной платформе, которая помогает нам быстро создавать функционал для розыгрышей: сбора контактов, загрузки чеков, скачивания купонов.

Большинство наших проектов — кроссмедийные, и спецпроект со Swarovski не стал исключением. Для анонсирования мы часто используем сразу несколько каналов — например, соцсети, инфлюенсеров, партнерства с онлайн- и офлайн-площадками, что не только увеличивает охват, но и помогает повышать эффективность наших проектов».

Команда проекта:

Команда Swarovski:

• Кристина Абраменкова;
• Юлия Панченко.

Команда Sorry,Guys.Media:

• Сергей Горпенко;
• Дмитрий Гусев;
• Денис Красноперов;
• Мария Попикова;
• Сергей Кленов;
• Алена Постнова.