Кейс: как «Пятерочка» использует эмоции в маркетинговой акции «Стиратели»

«Стиратели-2» — это прямое продолжение прошлогодней акции торговой сети «Пятерочка». Как и подобает сиквелу, новая акция станет еще более масштабной и увлекательной. Она пройдет во всех магазинах сети, которых на данный момент порядка 14,5 тысяч.

Задачи

• Реализовать программу моментальной лояльности во всех магазинах сети.
• Обеспечить прирост розничного товарооборота.

Опыт прошлого года

Маркетинговые акции моментальной лояльности традиционно показывают высокую эффективность. Такая практика регулярно используется ритейлерами во всем мире. Например, нидерландская Brand Loyalty реализовывала подобные проекты под общим названием Stikeez для торговых сетей REWE, Real и Edeka. Другая компания — TCC Global — также недавно представила кейс успешной акции моментального поощрения покупателей крупнейшей польской сети Biedronka.

Подобные кейсы встречаются и в российском ритейле. До «Стирателей» «Пятерочка» уже реализовывала похожие акции — «Тролли» и «Большой футбол».

Современный ритейл является крайне конкурентной средой. На полках магазинов крупных сетей представлена примерно одна и та же продукция. В сложившейся ситуации ключом к успешной работе становится повышение лояльности клиентов, в том числе за счет эмоционального вовлечения.

Фильмы Marvel продолжают ставить кассовые рекорды и удерживают внимание средств массовой информации. Фильм «Мстители: Финал» летом 2019 года стал самым кассовым в истории кинематографа. Marvel обладает огромной армией преданных поклонников всех возрастов. Коллаборация «Пятерочки» с таким популярным брендом имела мощную эмоциональную основу, что позволило достичь большого охвата аудитории и превзойти плановые KPI.

В прошлом году «Пятерочка» и компания Disney (которой принадлежит бренд Marvel) провели первую совместную акцию «Стиратели», по итогам которой маркетинговая команда «Пятерочки» была награждена премией Effie в двух номинациях — «Розничная торговля» и «Shopper marketing/Программа лояльности».

Тогда удалось добиться следующих результатов:

• В среднем каждый 10-й покупатель получал в подарок фигурку супергероя.
• Розничный товарооборот увеличился на 2,7 %.
• Рост среднего чека участников составил 12,5%.

Поддержка акции осуществлялась по всем каналам коммуникаций как в офлайн, так и онлайн: непосредственно в магазинах, на ТВ, радио, в наружной рекламе, через спецпроекты во «ВКонтакте», FaceApp, Instagram, в «Яндекс.Навигаторе», в кинотеатрах и даже в школах (в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге).

Центральным звеном в коммуникации стал лендинг – именно на нем размещалась актуальная информация и разнообразный тематический контент.

В результате на конец акции (8 октября) только в digital-канале удалось достигнуть охвата свыше 60,5 млн. Участники активно генерили собственный контент: за период акции в сети появилось более 500 созданных пользователями роликов с супергероями, а для конкурса на сайте участники прислали более тысячи работ-комиксов с изображениями своих семей.

Результаты акции в 2018 году показали, что аудитории «Пятерочки» интересны подобные проекты. Сами гости магазинов с большим позитивом восприняли акцию: активно обсуждали ее в социальных сетях, участвовали во всех тематических конкурсах.

Поэтому в 2019 году ввиду успеха первых «Стирателей» и на фоне релиза самого успешного и кассового фильма «Мстители: финал» «Пятерочка» и Marvel решили выпустить продолжение акции, получившее название «Стиратели-2».

Механика

Механика акции традиционна: при покупке товаров на определенную сумму, гости всех магазинов торговой сети получают подарок — в данном случае фигурку супергероя из вселенной Marvel.

Как и в прошлом году, подарок выдается за каждые 555 рублей в чеке. Есть и другие способы получить заветную фигурку с любимым героем:

• приобрести товары партнеров акции (отмечены специальными стопперами на полках)
• купить фигурку в магазине за 49 рублей.

Акция по франшизе Marvel сочетает игровую и коллекционную механики: полный набор включает 16 фигурок-штампов cупергероев и альбом для коллекционирования (стоимостью 119 рублей). Все фигурки индивидуально упакованы, поэтому заранее никто не может знать, какой супергерой будет внутри.

Новые стиратели

Прошлые фигурки стирателей были одноцветными ластиками. Однако маркетологи «Пятерочки» обратили внимание, что многие участники, которые делились видео в соцсетях, раскрашивали свои ластики. Тогда появилась идея сделать следующих «стирателей» еще более функциональными.

Так в новой коллекции появились разноцветные игрушки-штампы – их к коллекции 6.

Сам набор супергероев обновился в соответствии с развитием кинофраншизы. Новые фигурки отражают облик супергероев, в котором они предстали в фильме «Мстители: Финал». Часть фигурок (10 из 16) все те же функциональные ластики, но теперь еще и со штампиком с фирменной супергеройской символикой.

Таким образом, новые «стиратели» стали более функциональными и эмоциональными: теперь все фигурки можно использовать не только как игрушки, но и как штампики с уникальным символом каждого героя.

В полную коллекцию входит альбом с красными и синими чернилами. В результате это полноценный набор, настоящий подарок для любителей коллекционировать.

«Уверена, что будет интересно собирать всю коллекцию супергероев всей семьей, играть и обмениваться ими. Кроме того, штамполастик может пригодиться ребенку на уроках в школе», — отмечает руководитель управления бренд-маркетинга торговой сети «Пятерочка» Татьяна Степанова.

Уникальность проекта в том, что все креативы и разработка сделаны силами внутренней команды «Пятерочки» в сотрудничестве с рядом агентств. В российском ритейле подобная практика встречается редко.

Продвижение

Для «Стирателей-2» разработана масштабная поддержка, которая включает онлайн и офлайн каналы.

Онлайн

Важная часть продвижения – развлекательный контент, а именно: онлайн-игры, конкурсы и другие тематические активности. Все это доступно на сайте стиратели2.рф. Дополнительную информацию пользователи будут получать в мобильном приложении «Пятерочки» и на сайте торговой сети.

Задействованы социальные сети и другие популярные площадки. Так, уже реализована возможность поставить штамп супергероя на свои сторис в Instagram (проект «Штампуем сторис» проводится в сотрудничестве с популярными блогерами) и в ближайшее время будет запущен танцевальный челлендж в TikTok.

OLV:

• Бамперы YouTube 6 сек;
• Пре-роллы YouTube;
• Форматы in-stream;
• Пре-роллы во «ВКонтакте» и «Одноклассниках»;
• Beeline AI (Facebook/Instagram).

Медийка:

• Programmatic (баннеры, видео) MyTarget;
• Рекламная сеть «Яндекса»;
• Контекстно-медийная сеть Google;
• Реклама в «Яндекс.Навигатор».

Офлайн

Для продвижения акции подобного масштаба в ритейле традиционно будут задействованы основные каналы:

• федеральная рекламная кампания на ТВ и радио;
• наружная реклама во всех городах присутствия;
• промо в магазинах. В том числе будут установлены специальные ростовые фигуры с супергероями;
• размещение в метро, кинотеатрах, школах.

Ожидаемые результаты

Рекламная кампания только стартовала, поэтому говорить о результатах рано. Однако в торговой сети рассчитывают превзойти успех прошлого года. Новый продукт стал интереснее и многообразней. И если людям понравились прошлые стиратели, то и новая акция не оставит их равнодушными.