Кейс Tatlin: как перевыполнить KPI по продажам апартаментов с помощью правильного медиасопровождения

Клиент

Инвестиционно-девелоперская компания VESTA Development, специализирующаяся на создании уникальных объектов недвижимости от разработки концепций будущих проектов до управления построенными объектами. Главный принцип работы компании — превосходить самые высокие ожидания, поэтому проекты VESTA Development — это сочетание уникальной архитектуры, высокой культуры строительства, передовых технологий повседневного удобства и комфорта.

Задача клиента

Перед агентством SmartHeart стояла одна из самых масштабных и комплексных задач, которая была разделена на две части:

• Создание сильного бренда Tatlin, включающее в себя формирование нейминга, создание бренд-платформы, коммуникационных носителей бренда, сайта, имиджевых рекламных флайтов.
• Полное медиасопровождение бренда в течение года с целью информирования потребителя о старте продаж и обеспечение необходимого количества обращений с целью поддержания их темпов реализации.

Аудитория

Целевую аудиторию проекта представляют достаточно молодые люди, которые уже утвердились в выбранной ими профессии и решили посвятить ей большую часть своей жизни. Они предпочли карьеру семейным ценностям и готовы жертвовать досугом, отдавая все свое время рабочим процессам. При этом они все время находятся в поисках вдохновения и являются ценителями искусства и потребителями различного культурного контента, стараясь отыскать в нем новые грани своей личности.

Решение

В ходе исследований команда SmartHeart обнаружила ключевой инсайт аудитории: что жизнь осознанных людей не сводится к бытовому удобству, они все время находятся в поисках источника вдохновения.

Функциональность продукта в их выборе играет важную роль, но не решающую.

Ощущение сопричастности к формированию нового образа города и возможность проявления через архитектуру своей индивидуальности являются определяющими факторами.

Ключевая идея

Индустриализация неизбежно влияет на внешний облик построек и архитектуры города в целом. Бренд Tatlin Apartaments был создан с целью сохранить корни российского конструктивизма и авангарда и одновременно олицетворить возможность взаимодействия исторической силы с инновационной функциональностью.

Миссия

Формирование культуры через воплощение авангардного наследия архитектуры в современном прочтении.

Ключевые ценности

Индивидуальность. Свобода мысли. Уверенность в себе. Готовность оставаться собой вне зависимости от обстоятельств. Комфорт, продуманность деталей. Забота, ощущение поддержки и сопричастности.

Исполнение

Tatlin — это знаковое имя, метафора. Дом, названный в честь одного из крупнейших представителей русского авангарда, родоначальника конструктивизма Владимира Татлина, — это мост между землей и небом, реальным и идеальным.

Историческое здание телефонной станции, дополненное будто парящим в воздухе современным объемом, является манифестом новой Москвы, где постоянное развитие происходит с уважением к истории. Помимо прямых ассоциаций с конструктивизмом, идея имени с его звучной литерой «T» отсылают нас к T-образной форме здания, имеющей в своей архитектурной основе целое перекрестье смыслов. Тут и отсылка к технологичности проекта (T — technology), и космополитичная открытость (T — transperancy), и акцентированная связь времен (T — time). Появился образ «Дома над временем».

SmartHeart переосмыслили дом как арт-объект, помогли дому Tatlin «заговорить», подчеркнув его уникальность. Кроме того, агентством SmartHeart был проведен анализ конкурентного рынка, была разработана бренд-платформа, носители бренда, буклет, брендбук, продуктовая концепция, сайт. Благодаря проведенной работе проект обрел смысл, идею, собственное имя. Tatlin можно назвать самым смелым домом Москвы.

Следующим этапом работы агентства SmartHeart стало медиасопровождение бренда с целью информирования потребителя о старте продаж и обеспечение необходимым количеством обращений с целью поддержания их темпа роста.

Специалисты агентства сформировали медиамикс инструментов performance-маркетинга, нацеленный не только на нижние этапы воронки продаж, но и на верхние, формирующий дополнительный спрос в интернете и усиливающий лояльность к бренду.

На протяжении всего периода рекламной кампании использовались имиджевые инструменты на различных каналах продвижения.

В офлайн-пространстве специалисты агентства использовали:

• спецпроект на радио;
• задействовали отрасль HoReCa (на этапе предпродаж);
• наружную рекламу в локации проекта.

В онлайн-пространстве задействовали инструменты, которые относятся к имиджево-продуктовой стратегии:

• запущена контекстная реклама;
• реклама в соцсетях;
• реклама по CPA, RTB;
• СМС-рассылка;
• площадки недвижимости.

Результат

Подключение инструмента лидогенерации в социальных сетях позволило привлекать дополнительный трафик в виде заявок в отдел продаж, а также оказывать имиджевый эффект в среде Facebook и Instagram.

Синергия каналов, комплексный подход в маркетинге позволили достичь требуемого объема целевых звонков и заявок для дальнейшей обработки в отделе продаж. Все обращения подвергаются качественному анализу.

Регулярный опрос отдела продаж о портрете ЦА позволил сформировать более качественный таргетинг. За весь период ведения рекламной кампании (май 2018 — июнь 2019) удалось добиться положительной динамики прироста целевых обращений при сохранении стоимости звонка.

Средний прирост обращений составил 40% от общего объема звонков на этапе старта продаж. Объем органического трафика и платного трафика также вырос более чем на 30%.

Благодаря комплексному подходу и выбранной маркетинговой стратегии удалось не просто создать узнаваемый бренд и привлечь требуемый объем звонков, но — самое главное — перевыполнить план продаж на весенний период, что позволило компенсировать объем продаж в летний период (низкий сезон).

В апреле 2019 г. показатель конверсии из звонка в визит составил 35%. Было получено пиковое значение по продажам, прирост которых превысил в два раза общий объем продаж за 2018 год.