Как полноценно оценить эффективность рекламной видеокампании

Объем OLV в сплитах рекламных кампаний постепенно переходит из разряда просто трендового инструмента в разряд необходимого канала взаимодействия с потребителем. Представители брендов постепенно начинают осознавать, что при помощи видеорекламы в интернете можно проводить полноценную рекламную кампанию, не тратя огромные бюджеты на ТВ, но при этом получая взамен соизмеримый результат. Но даже несмотря на общий рост инвестиций в OLV, многие представители брендов до сих пор не понимают, как его оценивать.

Задача

• Подобрать эффективный инструмент для увеличения узнаваемости бренда в сравнении с конкурентами
• KPI: частота 3, охват; VTR 70%+
• Аудит системой Weborama
• ГЕО: города 500К+
• Видео 15 секунд

Очень важно на этапе постановки KPI обратить внимание на то, что одной из основных метрик оценки эффективности видеокампании является уровень досмотра ролика до 100% (VTR) + соблюдение частоты показа ролика. Необходимо выдержать грань между «эта реклама слишком надоедливая» и «даже не слышал про такой бренд».

Целевая аудитория

Женщины с детьми, ведущие активный образ жизни.

Решение

• Показ видеорекламы целевой аудитории на инвентаре Advark (онлайн-кинотеатры) с переходом на лендинг по клику
• Частота показа: 3
• Таргетинг: женщины 25–54, аудиторные сегменты по интересам: «Лекарства и БАДы», «Здоровье», «Препараты от гриппа и простуды», «Здоровое питание»
• Формат: All-Roll In-Stream
• Устройства: Desktop+Mobile
• Проведение Brand Lift-опроса по итогам размещения с целью определения влияния рекламы на запоминаемость бренда

Планирование

Основная рекламная кампания — с 1 по 31 января 2019 г.

Brand Lift — с 1 по 7 февраля 2019 г.

Почему выбрали именно это решение

Многие пользователи предпочитают проводить свое свободное время в онлайн-кинотеатрах. Среди них выделяются родители, ищущие семейные фильмы или мультфильмы для детей. Эта аудитория наиболее вовлечена в просмотр длинных видео, редко пропускает рекламу.

При соблюдении всех вводных пользователи запоминают короткое ненавязчивое видео бренда и часто возвращаются к нему через поисковые запросы.

Для объективного анализа эффективности и измерения роста узнаваемости бренда выбрана механика опроса «множественный выбор. Контрольный замер после флайта основной рекламной кампании делался по двум группам: видели и не видели рекламу.

Чтобы по итогам рекламной кампании оперировать не просто цифрами, следует проводить исследование, включающее опрос представителей ЦА. Это дает возможность определить запоминаемость рекламного ролика и изменение уровня знания бренда.

Механика Brand Lift опроса «множественный выбор»

Опрос проводился для двух аудиторий:

• пользователи, которые видели рекламу;
• пользователи, которые не видели рекламу.

Период проведения: 1–7 февраля 2019 г.

Пользователям двух групп было предложено выбрать знакомые названия препаратов из лекарств от простуды.

Аудитория, смотревшая рекламу, собиралась пикселем в определенный сегмент при проведении основной РК. Для контрольной группы эта аудитория отсекалась.

Благодаря соблюдению вводных параметров и грамотному планированию виден результат — рост знания бренда на 5,2%.

Итоги:

• Показы: 3 361 990
• VTR: 80,3%
• Частота: 2,96

Среди пользователей, видевших рекламу бренда «Цитовир-3», за последний месяц отмечается рост уровня знания бренда по сравнению с пользователями, не видевшими рекламный ролик:

• рост уровня знания бренда среди аудитории после месяца рекламной кампании — 5,2%.

Brand Lift может использоваться не только в качестве оценки уровня знания своего бренда, но и позволяет следить за изменением рекламной активности конкурентов. Так как общий programamtic-подход происходит в формате закупки аудитории, а не конкретных сайтов, есть большое пересечение сегментов, на которые ориентируются бренды конкурентов. На таких данных можно понять не только всплески рекламной активности других препаратов, но и примерные их медиаинвестиции. Благодаря этому, корректируя текущую рекламную кампанию и перераспределяя бюджет на аудиторию конкурентов, можно находиться на том же уровне рекламной видимости, что и конкурирующий бренд.

По сути, такую работу можно причислить к real time marketing подходу, так как объем рекламы и выкупаемые сегменты меняются каждый месяц и отталкиваются от активности других игроков на рынке.

Команда проекта

РОССТ:

Ксения Калягина — Digital Project Manager;

Александр Терешин — Senior Programmatic Manager.

Advark:

Сергей Вартумян — Digital Sales Director;

Маргарита Козлова — Senior Account Manager.