Главная Кейсы

Effie Russia — Кейс «Пиджаки VS Каски» или как продвигать HR-бренд среди молодежи

Уникальный опыт для компании топливно-энергетического комплекса в выстраивании коммуникаций с молодежной аудиторией — студентами, старшеклассниками и молодыми специалистами

Стратегический вызов:

Традиционно для нефтегазовой отрасли HR-бренд компании в медиа развивался с помощью классических каналов и форматов — телевизионных сюжетов, статей в прессе и т. д. Перед предприятием стояла проблема донесения ценностей бренда до молодежи 16–23 лет и популяризация рабочих специальностей нефтегазовой отрасли (в соответствии с традицией компании каждый молодой сотрудник начинает свою карьеру с рабочей профессии — должности оператора).

Опросы, проведенные в Перми среди молодежи 19–35 лет, показали, что подавляющее большинство молодых пермяков в качестве источника информации используют интернет (93%).

Проблема: отсутствие оригинального формата взаимодействия HR-бренда и молодежной аудитории в социальных сетях.

Решение: кадровый видеопроект «Пиджаки VS Каски», в том числе для укрепления образа предпочтительного работодателя в молодежной среде. «Легкий» жанр призван в своем подтексте помочь в решении целого ряда проблем.

— Подготовка студентов. Несмотря на высокую квалификацию преподавателей и тесное сотрудничество с компанией, мы наблюдаем существенный разрыв между теоретической подготовкой студентов и практическими навыками.

— Мотивация молодых специалистов. Большинство из них начинают свою карьеру как операторы — это рабочая специальность; при этом молодые люди работают вдали от благ цивилизации, в основном в таежной местности. В связи с этим до студентов и молодых специалистов необходимо донести нематериальные ценности бренда.

— Малая информированность учащихся старших классов школы о специфике работы в нефтегазовой отрасли. Большинству школьников она представляется как работа «белых воротничков».

Целевая аудитория:

1. Школьники старших классов (15–18 лет).

2. Студенты (18–22 года) нефтегазовых специальностей пермских университетов, колледжей и техникумов.

3. Молодые специалисты (21–30 лет), недавно пришедшие в компанию и работающие на позициях операторов.

Главная цель проекта:

Укрепление образа предпочтительного работодателя за счет оригинального формата коммуникации.

Цель образовательных организаций — повышение привлекательности отдельных специальностей и направлений подготовки магистратуры.

Цель участников проекта — повышение собственного имиджа успешного выпускника и перспективное трудоустройство.

Количественной задачей для авторов проекта «Пиджаки VS Каски» стало не менее 200 000 просмотров серий проекта в самой популярной у российской молодежи социальной сети «ВКонтакте».

Качественная задача — получение положительных отзывов от школьников, студентов и молодых специалистов компании об информативности и практической значимости проекта.

Идея:

Совмещение популярных среди молодежи форматов видеоблога и реалити-шоу для продвижения бренда компании, как следствие — привлечение внимания школьников к нефтегазовым специальностям.

Пиджаки VS Каски — это не противостояние офиса и производства. Главная задача проекта — показать суровые реалии работы нефтяников разных специальностей: в полевых условиях на объектах и в офисе. Кроме этого, развеять стереотип о работниках офиса, так называемых «белых воротничках», и их «легком» функционале.

Воплощение:

Интернет — самый актуальный канал коммуникаций с молодежью. Его основная функция — общение. Именно через социальные сети проект воздействует на целевую аудиторию. Одна из самых популярных сетей — «ВКонтакте», там проект был размещен в отдельной группе и за короткий промежуток времени объединил несколько тысяч болельщиков. По количеству лайков и репостов можно сделать вывод об эффективности выбранного пути. Кроме этого, создан отдельный сайт проекта, куда можно было зайти после завершения проекта и посмотреть весь цикл серий.

Стратегия:

1. Подбор участников (ведущих проекта), имеющих авторитет в молодежной среде.

2. Создание 10 серий проекта в формате видеоблог + реалити («ВКонтакте», сайт «Пиджаки VS Каски»).

3. Вовлечение зрителей в проект через голосование за любимого героя, постоянный интерактив на протяжении выхода всех серий.

4. Включение проекта в общекультурный молодежный контекст.

5. Вовлечение в сериал в качестве второстепенных героев обычных сотрудников и топ-менеджеров компании, благодаря чему проект смотрели сотрудники предприятия и их семьи.

Результаты:

Количество просмотров серий проекта превысило показатель в 500 000 при ожидаемых 200 000.

Проект позволил начать работу над рядом проблем, связанных с молодыми кадрами, и стал своеобразным видеопособием для начинающих нефтяников: преподаватели университета рекомендуют его своим студентам.

С помощью проекта мы донесли до студентов нематериальные ценности и раскрыли специфику работы нефтяников в компании «ЛУКОЙЛ-ПЕРМЬ».

На протяжении всех серий мы рассказывали, с какими задачами сталкивается молодой специалист, и фиксировали правильные действия и ошибки, тем самым раскрывая «кухню» работы нефтяника и неким образом ее романтизируя.

Всего за время работы проекта зафиксировано более 0,5 млн контактов жителей Пермского края с HR-брендом компании.

>500 тыс. просмотров видео

>26 тыс. голосов, отданных за участников

>2,7 тыс. раз пользователи поставили «мне нравится».