Effie Russia — Кейс «Сделано диабетиками»

Предыстория

По данным экспертов, диабет есть у 7% населения России. Фактически цифра больше — многие не знают, что больны диабетом 2-го типа. Еще 25 млн. человек имеют предиабет и находятся в зоне риска. Диабет — ситуация, с которой может столкнуться каждый. Это не смертельное заболевание. Но шок от того, что ты не можешь вести привычный образ жизни, способен подкосить даже сильного человека.

Миссия компании «Рош Диабетес Кеа» — помочь людям с диагнозом «диабет» меньше думать о своем заболевании. Благодаря использованию глюкометров «Акку-Чек» пациенты могут контролировать уровень глюкозы крови и следить за изменениями своего состояния.

Проблематика

В сентябре 2016 года продукция «Акку-Чек» занимала 40% рынка глюкометров в России. Столько же приходилось на основного конкурента. Потребители плохо различали бренды, воспринимая продукцию обоих игроков как надежную и качественную.

При этом пользователи очень лояльны к брендам - 67% не готовы переключаться на другую марку.

Выбор продукта рационален: точность измерения, стоимость тест-полоски, безболезненность прокола. Ассортимент и функции продуктов очень схожи, выделиться за счет уникальных свойств невозможно.

Как изменить положение на рынке и переломить ситуацию?

Задача:

Изменить восприятие бренда в сознании потребителей и выделиться за счет эмоциональных атрибутов.

Выбор целевой аудитории:

Рекламные стратегии основных игроков направлены на людей старше 45 лет. Это определяет тональность коммуникации (звезды пожилого возраста рекомендуют продукт), выбор каналов размещения (телевидение и радио).

Мы решили сместить акценты коммуникации с продукта на людей, с взрослой аудитории — на более молодую, с ТВ — на digital. Сфокусировались на людях с диабетом 18–35 лет, расширили ядро за счет членов их семей, а также тех, кто находится в зоне риска (предиабет).

Потребители до 35 лет больше доверяют информации в сети и более активно вовлекаются в коммуникацию.

Идея

Призыв «Не дай диабету помешать тебе жить полной жизнью и добиваться целей» стал естественным продолжением миссии бренда — уменьшать ежедневные заботы людей о заболевании. Представители компании хотели взбудоражить общественность — кого-то вдохновить, кого-то научить, кого-то заставить задуматься.

Воплощение

Что может вдохновить людей с диабетом вести активный образ жизни? Реальные истории таких же людей, как они. Мы запустили проект, в котором все участники не страдают диабетом, а танцуют с ним, рисуют, занимаются спортом, работают — делают все, что любят. В основу рекламной кампании лег фильм, полностью созданный людьми с диабетом.

Актеры первого и второго плана, режиссер, съемочная группа — каждый, кто появился на экране или работал на съемочной площадке, имеет диабет или заботится о близких с таким диагнозом.

Механика

В качестве основных точек контакта с целевой аудиторией были выбраны интернет и телевидение. Основная версия фильма размещалась на федеральных видеохостингах и в социальных сетях. Ролики 30” и 15” вышли на телевидении с фокусом на молодую аудиторию.

Все коммуникации вели на промо-сайт www.diabet.live, продолжающий идею фильма о вере в себя. На сайте можно увидеть интервью с героями фильма и членами съемочной группы, поделиться личной мотивацией и поддержать кампанию. Каждый участник проекта имеет персонализированный баннер с уникальным лозунгом для размещения в социальных сетях.

Сайт продолжает идею фильма о вере в себя. Здесь можно добавить свою историю, поддержать проект и познакомиться с героями.

В видеоинтервью герои делятся оптимизмом и личной историей жизни с диабетом.

Каждой историей можно поделиться в соцсетях и поддержать жизнеутверждающую инициативу.

Одновременно были запущены спецпроекты на популярных информационных порталах.

Мы стремились привлечь внимание к серьезности проблемы — рассказали о симптомах болезни, постарались разрушить стереотипы и ответить на самые острые вопросы (можно ли заниматься спортом, можно ли родить здорового ребенка и т. д.). Публикации напоминали, что важно контролировать болезнь и следовать рекомендациям врача.

Многие известные актеры, журналисты, спортсмены и другие люди, имеющие диагноз «диабет», рассказывали на реальных примерах, что в любой сфере можно жить, а не страдать диабетом.

Результаты

Количество просмотров онлайн-ролика достигло 4,4 млн к концу флайта (совокупная статистика YouTube и социальных сетей VK, Ok, Fb). Общий охват в блогах и социальных сетях составил 8,1 млн.

Уровень спонтанного знания бренда «Акку-Чек» вырос на 6 пунктов, а показатель «готов купить» — на 7 пунктов. Готовность переключиться на другие марки снизилась до 0 %.

Начало формироваться новое восприятие бренда: «бренд, имеющий эмоциональную связь с пользователями».

Проект имел серьезный социальный эффект.

Вырос интерес к проблеме — поиск по запросу «симптомы диабета» увеличился на 65%.

Ролик в интернете, несмотря на нехарактерный для вируса контент, получил виральный коэффициент 2 (количество оплаченных просмотров было удвоено за счет органических) и сгенерировал 60 000 реакций (лайков, шеров, комментариев). Обсуждения шли не только в официальных сообществах «Акку-Чек» и на личных страницах пользователей, но и в независимых группах о диабете. Фильм демонстрировался на встречах диабетических обществ России.

Мы получали письма от людей с диабетом и их близких с благодарностью, например: «…вы оспариваете негативное восприятие диабета, и это очень круто! … У нас большие планы на жизнь и на мечту…» (из письма О. Бондаренко, г. Калининград).