Как испугать аудиторию и вовлечь пользователей соцсетей в диалог с провайдером


Кейсы | 18 Октября 2018 | 5

Как испугать аудиторию и вовлечь пользователей соцсетей в диалог с провайдером
На платформе Amediateka в сентябре стартовал восьмой сезон хоррор-сериала «Американская история ужасов». Интернет-провайдер OnLime поддержал премьеру и привлек внимание к собственным ТВ-пакетам, создав офлайн-квест, прямая трансляция которого набрала 1,6 млн просмотров. Проект реализовало агентство Digital Milestone

Совместный проект интернет-провайдера и видеосервиса — обоюдно выгодная схема сотрудничества. Коллаборация позволяет привлечь внимание одновременно к услугам OnLime в области телевизионного цифрового вещания и к контенту онлайн-кинотеатра.

Задача

Задача заключалась в создании креативной кампании, нацеленной на широкий охват перекрестной аудитории сериала «Американская история ужасов», потенциальных и действующих клиентов OnLime.

Решение

OnLime и агентство Digital Milestone предложили объединить инструменты influence-маркетинга, популярный формат интерактивного квеста, стриминговый контент, специальную бонусную акцию и интенсивную SMM-кампанию. В основу концепции легла идея прямой трансляции квеста по мотивам «Американской истории ужасов» с участием киноблогера.

Ключевым критерием в выборе лидера мнений для проекта было качество контента, который выпускает блогер. Главным героем квеста стал Артем Харченко — создатель YouTube-канала Cut The Crap, посвященного массовому кинематографу. Cut The Crap появился в 2015 году, число его подписчиков составляет более миллиона человек. В еженедельных обзорах Артем Харченко рассказывает о новостях кино, разбирает блокбастеры, их трейлеры и компьютерные игры по мотивам известных киновселенных.

Анонсирование

Анонсирующая кампания квеста началась за две недели до главного события, и основной ее площадкой стала группа OnLime в социальной сети «ВКонтакте». Оформление сообщества было изменено: вместо привычного фирменного зеленого пользователи увидели кроваво-красные оттенки. Ежедневные посты раскрывали поэтапно суть кампании: поддерживали интригу дня Х, вовлекали в конкурсы и розыгрыши призов, знакомили подписчиков с главным героем квеста и призывали делиться впечатлениями от предыдущих сезонов «Американской истории ужасов». Фото- и видеотизеры отражали жуткую атмосферу сериала и будущего квеста.

Страницы OnLime в Facebook и Instagram также точечно размещали материалы в преддверии квеста «Апокалипсис». В блоге OnLime в поддержку кампании был опубликован игровой обзор гаджетов, которые пригодятся во время конца света, от имени одной из героинь сериала «Американская история ужасов» Мэдисон Монтгомери. Провайдер запустил маркетинговую акцию: всем новым абонентам, а также тем пользователям, по чьей рекомендации они приходят, начислялись бесплатные бонусные баллы, которые можно потратить, например, на оплату телекоммуникационных услуг.

Онлайн-трансляция квеста была анонсирована на YouTube-канале Cut The Crap и в паблике во «ВКонтакте». Выпуск шоу, в который был интегрирован анонс, посмотрели 1,3 млн зрителей. Дополнительно охват анонсирующей кампании расширили за счет серии постов и репостов в группах «ВКонтакте», посвященных современному кинематографу и сериалу «Американская история ужасов».

Событие

Главная задача анонсирующего этапа — максимально подогреть интерес аудитории к прямой трансляции квеста — была выполнена, и в субботу 15 сентября, еще до начала квеста, видеострим вышел в топ-лист «ВКонтакте». OnLime запустили трансляцию с обратным отсчетом времени за 19 часов до старта и получили виральный трафик уже на этом этапе — стрим смотрели от 200 до 1000 человек.

15 сентября в 15:00 на экранах зрителей появилась атмосферная новостная сводка, которая сообщала, что на Земле царит хаос и крах человечества близок. Сообщение оборвалось пугающим техническим шумом, и вслед за этим была запущена онлайн-трансляция из заброшенного бара, в котором находился блогер Cut The Crap. Для проведения квеста был выбран один из баров Москвы. Видеотрансляция режиссировалась в прямом эфире, а сама съемка производилась двумя камерами — статичной и мобильной, которая находилась в руках оператора. Специально для всех пользователей организаторы вели текстовую версию трансляции на портале Medium.

Суть квеста заключалась в том, что герою необходимо было найти ответы на загадки, чтобы остановить конец света. Некоторые испытания невозможно было пройти без помощи онлайн-аудитории трансляции. В комнате, где оказался заперт Артем Харченко, установили экран, на котором отражались все комментарии зрителей. Подсказки к игре появлялись во время прямого эфира в блоге (в статье о гаджетах для «Апокалипсиса»), в описании к ролику на YouTube-канале OnLime, в профайле специально созданного мистического аккаунта, на странице в Twitter, в фотоальбомах группы во «ВКонтакте» и в хронологии на Medium.

При создании локации заброшенного бара использовали следующий реквизит: банки с живыми скорпионами, сосуды с бутафорскими фрагментами человеческих тел в формальдегиде, гигантская пентаграмма, страшные уродливые куклы, цепи и алхимический инвентарь. Создатели вдохновлялись трейлерами и заставками «Американской истории ужасов». Зрители наблюдали за действиями киноблогера во время квеста на протяжении пяти часов. В финале видеотрансляции бар преобразился и заполнился обычными посетителями.

Результаты

Двухнедельная кампания с полной сменой дизайна и контент-политики социальных сетей провайдера, подкрепленная разнообразными маркетинговыми активностями и поступательным сторителлингом, успешно привлекла внимание широкой аудитории.

  • Total Reactions за период 2–17 сентября составили 38 977 действий;
  • общий достигнутый охват кампании превысил 1,7 млн человек;
  • прямой эфир трансляции набрал 1,6 млн просмотров;
  • ER view оценивается в 2%;
  • число абонентов, принявших участие в акции «Приведи друга» во время проведения кампании, увеличилось на 20% в сравнении с предыдущим периодом (август-сентябрь).

Команда

  • ПАО «Ростелеком» (Бренд OnLime);
  • Digital Milestone (SMM, креатив + реализация);
  • Amediateka (предоставили key visual).

Комментарии

Всадник апокалипсиса (Гость) | 19.10.2018, 15:15
Вполне интересно ;)
Анастасия (Гость) | 22.10.2018, 12:50
Интересная идея)
Руми (Гость) | 22.10.2018, 12:51
Креативный подход)
Геннадий (Гость) | 22.10.2018, 12:51
Блин, жалко я не видел, тоже хочу такую кружку...
KKV | 22.10.2018, 17:09
Слушайте, ну весьма неплохо, Онлайм, будь я поклонником сериала мне наверное понравилось бы. Даешь квест в формате Mind Games). Только не с блогером а с абонентами в формате соревнования между несколькими командами ;)

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id =
Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама