Кейс «Фонбет»: как создать рекламную кампанию в условиях ограничений

Что мы сделали до чемпионата мира по футболу

За год до чемпионата мира мы забукировали и предоплатили рекламу в трансляциях ЧМ на «Первом канале» и «России-1». «Фонбет» выкупил все рекламное время, которое по закону может занимать букмекер в спортивной трансляции — это 210 секунд за один матч, или 20% от всего рекламного времени. Так мы получили эксклюзивное размещение в рекламных блоках.

За полгода до чемпионата мира у нас уже были договоренности со всеми основными российскими спортивными СМИ в интернете. Мы заранее обсуждали наличие спецпроектов к ЧМ и брендирование «витрин».

Для получения возможности коммуникации на 360° мы заключили эксклюзивные контракты со спортивным радио «Спорт ФМ» и несколькими печатными спортивными СМИ, забрав спецвыпуски, посвященные чемпионату мира. Как маркетолог, я не считаю эти инструменты самыми эффективными, но контекст чемпионата мира сделал их более релевантными и актуальными.

С какими ограничениями столкнулись

Чемпионат мира — товарный знак ФИФА. Поэтому в рекламе мы не могли использовать прямые ассоциации с ЧМ — ФИФА создала специальный комитет, который следил за нарушениями прав на торговые марки. Также нас ограничивало законодательство о рекламе букмекеров — 27 статья 38-ФЗ. По этому закону мы не могли использовать половину инструментов ATL-маркетинга:

• прямо призывать к игре и гарантировать выигрыш;
• использовать наружную рекламу на билбордах;
• использовать в рекламе образы людей и животных, любые части тела, тени и все, что может напомнить о присутствии человека в рекламном продукте.

Как преодолевали ограничения

Самым сложным этапом кампании стал тендер на общую креативную идею и продакшн. Он продлился пять месяцев — начался в конце января и завершился в конце мая. Мы пригласили лучшие агентства, поэтому нам было из чего выбирать. Скажу честно — я была удивлена высоким уровнем тендерных предложений.

Больше всего моей команде понравилась идея со знаками. Это отличная отсылка к тому, что каждый игрок суеверен — не только игрок в букмекерской компании, но и спортсмен на поле. У каждого есть свои талисманы, счастливые номера. А еще был инсайт, что люди видят много рекламы букмекеров, но боятся сделать первую ставку. Чемпионат мира в твоей стране — что может быть бо́льшим знаком для того, чтобы начать?

Ограничение на использование образов людей и призыв к игре

Проблема

Чемпионат мира — это игроки и болельщики, поэтому обойтись без использования образов людей сложно. Нужно было разработать классную креативную идею и не нарушить закон.

Решение

Мы решили реализовать идею со знаками без использования образа человека. Знаки существуют сами по себе, а зритель за ними наблюдает. Мы попросили агентство обойтись без бытовых виньеток и добавить маскулинных кадров. Так получилась тень в форме кубка в тренажерном зале, счет 1–1 на асфальте от дрифтующей машины. Всего было два ролика, в каждом по пять знаков. Пятый знак в каждой истории — это бесплатная ставка номиналом 5000 рублей, которую мы предлагали новым клиентам. К тому же эта идея помогала сделать рекламную кампанию, соответствующую 27-й статье 38-ФЗ, согласно которой мы не могли прямо призывать делать ставки.

Идея знаков прошла как сквозная коммуникация в диджитале, на ТВ, по радио, в принте и у блогеров.

Мы решили использовать фасады спортивных сооружений — на них букмекеры могут рекламироваться. Мы выкупили медиафасад «ВТБ Ледового Дворца» и использовали медиафасады наших флагманских клубов. Если вы бывали в Москве во время чемпионата мира, то могли видеть наши знаки на Арбате и вдоль ТТК.

Ограничение на упоминание чемпионата мира

Проблема

Мы не могли говорить про чемпионат мира в рекламе — это торговая марка ФИФА. Никаких контрактов с ФИФА у нас не было — это невозможно для букмекерских компаний.

Решение

Нам помог пятилетний контракт с РФС, который «Фонбет» подписала год назад. По этому контракту мы могли упомянуть одного из участников чемпионата мира — сборную России и так привязаться к ЧМ. Мы стали разыгрывать атрибутику сборной России вместо атрибутики ФИФА.

Также мы использовали нейминг официального спонсора в коммуникации. Изначально мы готовили два варианта роликов. Первый использовали во время выступления сборной на чемпионате мира, второй держали на случай ее вылета на раннем этапе.

Результат

Сборная России показала высокий результат, поэтому план сработал. Это круто, потому что наш бренд стали ассоциировать и с чемпионатом мира, и с командой, которую все полюбили. Атрибутика сборной России стала очень популярной — в розыгрышах мячей с автографами игроков сборной участвовало больше людей, чем в розыгрышах денег. Второй вариант роликов нам не пригодился. Даже в финале чемпионата мира мы стояли с пэкшотом «официальный спонсор сборной России».

Как решили проблему низкой конверсии

Проблема

Мы знали, что эта рекламная кампания приведет на сайт большое количество новых пользователей. Для совершения ставок им будет нужно пройти процедуру идентификации с паспортом в букмекерском клубе. На этом этапе мы теряем много клиентов — сложно мотивировать обычного человека вставать с дивана и куда-то нести документы. А еще новичков мог отпугнуть сложный интерфейс сайта. Игрокам придется разбираться в том, как устроена линия и что значат все эти форы, 1X2, ТМ, ТБ.

Решение

Мы сделали на поддомене сайта «Фонбет» отдельный сервис с прогнозами на матчи ЧМ. На нем можно было зарегистрироваться по номеру телефона – все ставки проводились без использования денежных средств. За верные прогнозы пользователям начислялись баллы, которые потом обменивались на фрибеты (бесплатные ставки) — а вот для этого нужно было идентифицироваться. Каждый игрок видел, сколько бесплатных ставок он мог бы получить за набранные баллы — дополнительная мотивация пройти идентификацию и забрать свой выигрыш.

Конверсия повысилась и за счет геймификации. На сайте «Фонбет.Прогнозы» можно было сделать ставку или прогноз «как эксперт» или просто посоревноваться с другими участниками. Мы пригласили в проект звездных прогнозистов разных типажей: команду экспертов «Спорт ФМ», бывшего игрока сборной России Романа Павлюченко, жену футболиста Павла Погребняка Марию и знатока-математика Максима Поташева.

Результат

Уже за первую неделю в «Фонбет.Прогнозы» зарегистрировалось 65 000 человек, которые оставляли по 25 000 прогнозов на матч. Конверсия увеличилась — количество регистраций уникальных посетителей с медийных размещений было на 30% выше, чем у основного сайта, и на 7% выше, чем на лендингах.

Результаты кампании

«Фонбет» стал топ-1 рекламодателем по ТВ-рейтингам трансляций чемпионата мира, а компания зарегистрировала рекордное число новых клиентов.

Маркетинговая кампания к чемпионату мира выполнила KPI по:

• количеству новых регистраций;
• количеству новых депозиторов;
• количеству скачиваний мобильных приложений;
• увеличению узнаваемости бренда и top-of-mind.

А еще в период ЧМ конкуренты скопировали нашу рекламу — для меня это тоже показатель успешности. Хотя думаю, это больше ушлые веб-мастеры, которые решили за счет чужого креатива получить партнерский доход. В любом случае это забавно.

Резюме

Делать маркетинг в условиях запретов и ограничений — непросто. Но не стоит отказываться от крутых идей, если они противоречат законодательству. Большинство из них можно удачно изменить с минимальной потерей в эффективности.