Effie Russia — Кейс KFC : «размер — это не главное» или как привлечь внимание к новому блюду
В ресторанах быстрого питания посетитель должен видеть регулярное обновление меню. Показатель разнообразия меню (Variety perception) очень важен и для бренда KFC. Появление новых позиций в меню стимулирует спрос, привлекает потребителя и, что не менее важно, влияет на удовлетворенность визитом. Чем этот показатель выше, тем выше вероятность, что гость вернется. Но запуск очередной новинки от KFC в марте 2017 года принес неожиданные результаты
Ситуация
По всей стране в ресторанах KFC стартовали «Недели Salsa», в рамках которых в меню появился «Такос» — небольшая закуска за 39 рублей. На этот продукт была сделана высокая ставка: привлекательная цена, идеальный размер для легкого перекуса, новый формат в противовес уже знакомым блюдам. Однако потребители совершенно иначе восприняли эту новинку…
Ядро целевой аудитории бренда — гиперактивная молодая аудитория, каждый шаг которой оказывается в социальных сетях. Их принято называть поколением Z. Они активно делятся событиями своей жизни, прислушиваются к лидерам мнений и ценят юмор и самоиронию. Преимущественно это студенты и молодежь, которые чувствительны к стоимости продукта. Соотношение цены и качества очень важно для них.
И вот их реакция на «Такос» — закуску 3 сантиметра в ширину и с палец в длину.
- «Такос из КФС поместился в мой кошелек. Удобненько».
- «Ждал большой такос, а тебе дали маленький пирожок длиной с чайную ложку. Хотя бы вкусный, че».
- «Такос в КФС — это внук твистера».
- «…Тирион Ланистер в мире еды»
- «Такос поместится в рот муравья. И он офигеет от того, какой он вкусный».
- «Такос с сальсой — подарок небес. Очень маленький и дешевый. Но от души».
- «Этот такос — ребенок, родившийся после свадьбы шаурмы и чебурека».
- Всего лишь за неделю «Такос» упомянули не меньше 10 тысяч раз.
Мы решили воспользоваться энтузиазмом комментаторов, чтобы обратить их энергию на благо бренда. Нам необходимо было донести до аудитории, что «Такос» за 39 рублей — это в первую очередь перекус и дополнительное блюдо к любому из продуктов сети.
Решение
Размер — это не главное. Если только речь не идет о наружной рекламе. Так что мы нашли самый большой световой баннер в Москве, чтобы с иронией и размахом ответить на отзывы покупателей. На нем мы разместили все самые яркие пользовательские комментарии о нашем продукте и непосредственно сам «Такос». Билборд послужил отправной точкой кампании. Мы подготовили пресс-релиз, фото- и видеоматериалы, публикации у известных блогеров, контент для пабликов и мемы. Одним из элементов кампании стал лэндинг, красочно рассказывающий о том, как есть «Такос» правильно, этакий «Кодекс Истинного ценителя Такос».
Результат
Лидеры мнений и СМИ увидели и воодушевленно приняли дерзкое решение бренда вступить в диалог с потребителем. Неоднозначное восприятие продукта изменилось, и запустилась вторая волна комментариев в СМИ и социальных сетях, уже с позитивным сообщением: достойный ответ бренда, вкусный продукт и хорошая цена.
Мы смогли перевести лавину пользовательской активности во благо продукта и сделать новость о «Такос» одной из важных тем дня в медиа.
Все затраты на медиаразмещение ограничивались арендой биллборда, но общественный резонанс смог обеспечить нам органический охват более чем в два миллиона человек.
Мы смогли донести до аудитории, что «Такос» — это перекус. «Такос» на время запуска стал самым популярным продуктом в категории снеков в меню KFC. В среднем потребители предпочитали брать один или два «Такос» в дополнение к основному блюду в чеке.
Более 60% опрошенных подтвердили, что «Такос» демонстрирует отличное соотношение «цена — качество».
«Такос Salsa» и «Taкос Сheese» по-настоящему понравились людям, и они подтвердили, что готовы пробовать их снова и снова — 84% и 89% Repurchase intent соответственно для каждого из продуктов.
Команда проекта
YUM! Restaurants International Russia and CIS / KFC Russia
RODNYA Creative PR Studio
AILOVE
