Как увеличение охвата на YouTube повышает офлайн-продажи
Среди главных показателей успешного бизнеса — рост продаж и рентабельность инвестиций (ROI). На них могут влиять разные факторы, в том числе продвижение. Чтобы определить, как интернет-реклама влияет на продажи соков «Фруктовый сад» в разных точках продаж, Nielsen, PepsiCo, Google и OMD провели совместное исследование с использованием гео-теста
Задача
- Понять, влияет ли на продажи расширение аудитории рекламы на YouTube.
Учитывались только офлайн-конверсии — такой подход наиболее актуален для товаров, которые продаются в физических магазинах.
Решение
В течение пяти недель в двух городах проводили тестирование разных медиасценариев: в Самаре использовали традиционную видеорекламу на YouTube, а в Перми — такую же рекламу, но с увеличенным охватом. Аудиторию во втором случае расширяли, добавляя более точные настройки таргетинга — кроме демографических подключили также таргетинги по интересам.
Видеоролик, который использовали в медиакампании.
Результаты
Результаты исследования показали, что дополнительные вложения в рекламу на YouTube повышают продажи. Увеличение охвата в четыре раза привело к росту продаж на 2,83%.
По словам директора по медиастратегии и планированию PepsiCo Владимира Степанова, исследование подтвердило две гипотезы компании:
- Потенциал влияния digital-продвижения на продажи значительно выше и на текущем уровне поддержки не используется в полной мере.
- В рамках рекламной кампании важно охватывать более широкую аудиторию, а не только ядро ЦА.
Кроме того, в компании сделали вывод, что стоит увеличить объем проектов с использованием онлайн-видео: в PepsiCo планируют запускать больше кампаний с OLV-поддержкой, в том числе на YouTube. И на основе их результатов будут разрабатывать единый подход для всего портфеля брендов.
Степанов уточняет, что в PepsiCo продолжат тестировать разные подходы к digital-маркетингу, чтобы найти наиболее эффективные решения: «Охват OLV-кампаний может достигать 70% аудитории. Здесь важно понимать, какой подход к миксу ресурсов и инвентарю для этого необходим. Главный вопрос — может ли OLV поспорить с ТВ по стоимости эффективного контакта с учетом таргетинга (потребители категории), достаточного охвата (70%+) и контроля частоты (3, 5...)».
