Кейс: «Гоголь» ответил хейтерам цитатами из своих произведений

Задачи кампании

Коммуникационные задачи:

·         устранить или невелировать негатив в комментариях; 

·         выстроить коммуникацию с потенциальными зрителями.

Медиазадачи:

·         привлечение внимания к официальной странице фильма;

·         создание дополнительной зоны обсуждения фильма;

·         эмпирический маркетинг.

Решение

Комплексная digital-кампания на всех крупных медиаплощадках.

Цель

Вовлечь пользователей в общение с «Гоголем» — главным персонажем фильма «Гоголь. Начало». 

Идея

4 июля во «ВКонтакте» появилась возможность комментировать записи от имени сообществ на любой из страниц соцсети. Создатели уникального проекта «Гоголь» сразу же воспользовались нововведением в целях рекламной кампании. 5 июля в социальной сети состоялась премьера официального трейлера фильма «Гоголь. Начало». Администраторы страницы отслеживали комментарии под трейлером в десятках пабликах и моментально реагировали на негатив цитатами писателя, а также шутили и приглашали пользователей в кино. Так хейтерам и поклонникам фильма удалось пообщаться с самим Николаем Васильевичем.

Особенности проекта

·         100% импровизация в работе с комментариями;

·         возможность работать со своей аудиторией на чужих площадках;

·         эффективное вовлечение в проект новых пользователей. 

Результаты

·         отработано несколько сотен негативных комментариев;

·         просмотры трейлера «ВКонтакте»: более 1 миллиона;

·         общее количество комментариев на разных площадках - около 4 тысяч.

Ценность проекта

·   Точечная и эффективная работа с негативом.

Хейтеры оказались неспособным продолжать коммуникацию, количество негативных сообщений уменьшилось после того, как «Гоголь» начинал общаться с пользователями.

·   Возможность создать амбассадоров бренда.

Пользователи оказались услышаны — реакция на их впечатление и персонифицированные приглашения в кинотеатры привели новых подписчиков в группу. Кроме того, многие пользователи стали вступать в дискуссии, защищая проект.

·  Нулевой бюджет.

Рекламная активация не потребовала дополнительных вложений. Все, что потребовалось: быстрая реакция, креатив команды и способность направить дискуссию в нужное русло.

Команда проекта телеканала «ТВ3»

Head of SMM – Алина Бельферман

Community Manager – Ника Циноева

Content Manager – Роман Гальчук

Проект «Гоголь» состоит из четырех частей: 

·         «Гоголь. Начало», 

·         «Гоголь. Заколдованное место», 

·         «Гоголь. Вий», 

·         «Гоголь. Страшная месть». 

В главных ролях:

Александр Петров 

Олег Меньшиков 

Евгений Стычкин

Таисия Вилкова 

Режиссер: Егор Баранов

Продюсеры: Александр Цекало, Артур Джанибекян, Валерий Федорович, Евгений Никишов

Сценаристы: Тихон Корнев, Ким Белов, Алексей Чупов, Наталья Меркулова, Алексей Караулов

Оператор: Сергей Трофимов

Композитор: RyanOtter

Художник-постановщик: Виктория Игумнова

Премьера первой части «Гоголь. Начало» состоится 31 августа 2017 г.