Как работает Programmatic Native: кейсы БИНБАНК и ГАЗ

В конце 2015 года группа компаний Rambler&Co объявила о запуске нового рекламного продукта – Programmatic Native ads, который использует аудиторные закупки для продвижения контента и создается редакциями площадок в партнерстве с рекламодателями.

Первыми новым инструментом на ресурсах Rambler&Co воспользовались БИНБАНК и ГАЗ с брендом «ГАЗель Next».

1. БИНБАНК

Цель кампании: увеличение количества обращений в банк с целью открытия вклада.

Ключевая задача: повысить осведомленность о линейке вкладов среди целевой аудитории бренда в условиях высокой волатильности рубля и повышенного интереса читателей к котировкам зарубежных валют.

Целевая аудитория бренда: экономически активное население страны. Люди 25–45 лет, которые активно пользуются банковскими услугами.

Реализация: на сайте «Рамблер.Финансы» был сделан специальный материал «Ни дня без процента». В нем подробно, с использованием интерактивных калькуляторов и инфографики, описаны преимущества вкладов в БИНБАНКе (и в целом плюсы подобных банковских продуктов).

В статье сравнивалось вложение собственных средств с игрой на курсе валют. Материал анонсировался нативными блоками на площадках Rambler&Co («Газета.ru», Lenta.ru, Rambler.ru и Livejournal.com) с таргетингом на представителей целевой аудитории бренда. Нативные блоки соответствовали окружению (той площадке, на которой размещаются) и были релевантны аудитории.

По окончании кампании агентство R.POINT при поддержке стратегического партнера - исследовательской компании OMI - провело количественное исследование эффективности размещения.

Ключевой эффект кампании - прирост склонности использования продуктами БИНБАНКа среди целевой аудитории бренда: +14% для вкладов и +8% для кредитных продуктов.

Эти метрики также нашли отражение и в росте реальных бизнес-показателей (открытых депозитов за отчетный период).

Спонтанное знание бренда БИНБАНК

Кроме того, заметный для бренда эффект кампании – рост знания о продвигаемых продуктах (в данном случае – всех вкладов БИНБАНКа).

Знание конкретных вкладов БИНБАНК

Эти результаты были достигнуты благодаря сочетанию наглядного, интерактивного и сфокусированного на продукте материала, а также его нативному анонсированию.

2. ГАЗ с новым брендом «ГАЗель Next»

Цель кампании «ГАЗель Next»: рост продаж новой продуктовой линейки коммерческих автомобилей.

Ключевая задача проекта: повысить знание новой линейки «ГАЗель Next» и улучшить имиджевые показатели бренда, донеся УТП нового продукта.

Целевая аудитория бренда: те, кому интересен коммерческий транспорт. Прежде всего, мужчины 25–45 лет, которые принимают решение о покупке транспорта в компании; предприниматели.

Реализация:

Команда R.POINT создала специальный материал с фокусом на продукт и его УТП. В нем описана новая линейка продуктов и их преимущества. Материал был размещен в соответствующем разделе на площадке Lenta.ru, а продвигался при помощи нативных блоков с аудиторным таргетированием по всем площадкам группы компаний. Для того, чтобы попасть в сложную аудиторию бренда, перед стартом кампании была проведена аналитическая работа, по итогам которой были сформированы аудиторные сегменты, наиболее точно приближенные к ЦА бренда.

В ходе кампании был выявлен высокий интерес аудитории к анонсирующим материалам, а также к самому контенту – за неделю с ним ознакомились более 20 тысяч человек, а средняя длительность контакта превысила 3 минуты.

Для того, чтобы отследить достижение поставленных целей по итогам кампании, аналитики R.POINT измеряли, как размещение влияет на целевые показатели бренда.

Результаты оказались позитивными: среди ЦА повысилось знание линейки «ГАЗель Next» до 80%, продукт стал больше восприниматься как «модель с оптимальным соотношением цена-качество», как «современный автомобиль» и как «автомобиль с низкой стоимостью владения». Самое важное – по итогам кампании зафиксирован рост на 20% числа тех, кто склонен рассматривать модель для покупки в 2016 году.

Знание линейки ГАЗель Next