Кейс Hearthstone: как продвигать онлайн-игру среди тех, кто не играет в игры

О продукте

Коллекционную карточную онлайн-игру Hearthstone: Heroes of Warcraft компания Blizzard выпустила в 2013 году. За два года игра, основанная на пошаговых сражениях между двумя противниками, стала самой массовой во вселенной  Warcraft – в ней зарегистрированы более 30 миллионов пользователей – и приносит разработчикам до 20 миллионов долларов в месяц.

Задача

В 2015 году вышло дополнение к игре под названием «Большой турнир»™. Планируя продвижение в России, Blizzard вместе с компанией-партнером SoftСlub решили в качестве одного из каналов продвижения подключить YouTube-авторов с помощью Players.

Идея и стратегия

Обычно производители игр ориентируют кампанию на уже существующую аудиторию геймеров: рассказывают о релизе в профильной прессе, запускают медийную рекламу на игровых ресурсах, блогеры публикуют летсплеи. Работая над стратегией продвижения через видеоблогеров, в агентстве поняли, что геймеры в любом случае будут охвачены типовыми каналами, и  предложили перенести фокус на тех, кто никогда не играл в Hearthstone или вообще не увлекается играми.

Для того, чтобы охватить аудиторию, в проект пригласили четырех авторов, которые не специализируются на играх и среди подписчиков которых есть нужная аудитория 12-25 лет: Стаса Давыдова, Макса +100500, Яна Лапоткова (Топлес)  и Ирину Ваймер. Число их подписчиков начинается с 500 тысяч, каждое видео набирает минимум 200-300 тысяч просмотров, а у первых двоих  превышает миллион просмотров.

При этом Стас Давыдов и Макс +100500 -  самые «старые» и популярные авторы российского YouTube – ни разу до этого не встречались в одном проекте. Еще один фактор, влияющий на выбор: никто из авторов, с которыми решили работать, не увлекается онлайн-играми, поэтому они проходили весь путь новичка в проекте Hearthstone.

Механика

Учитывая то, каким вниманием пользуются игровые чемпионаты, например, по Доте, YouTube-знаменитостей решили свести в первом YouTube сражении Hearthstone. Идею Blizzard одобрили  и предложили ее развернуть и перенести состязание в оффлайн.

Все участники сражений находились в равных условиях: никто из них до этого не играл в Hearthstone, но накануне мероприятия каждый прошел тренировку под руководством опытных игроков, организаторов сходок поклонников Hearthstone Café. 
Гостей на мероприятие приглашали на конкурсной основе через страницы блогеров в VK. Двести человек пришли по специальным приглашениям и получили футболки и подарки в цвете своего любимого блогера. Вел шоу стэндап-комик Данила Поперечный, а комментировали матчи стримеры Olesami  и Trolden .  Мероприятие длилось более 5 часов, в течение которых между участниками состоялось 8 матчей. В финале оказались Макс и Стас, который в итоге вышел победителем и увез кубок в Ригу.

Итоги

Отчетный видеоролик  набрал 288 тысячи просмотров и получил 93% положительных откликов (10 823/850), гости мероприятия опубликовали репортажи на профильных ресурсах. Совокупный охват видео, посвященных турниру, составил 4,81 миллиона просмотров, подавляющее большинство из которых пришлись на целевую аудиторию – мужчин из России, активных пользователей YouTube, в возрасте 18-34 лет.