Кейс Hearthstone: как продвигать онлайн-игру среди тех, кто не играет в игры
Для карточной онлайн-игры Blizzard агентство Players провело интегрированную кампанию с популярными видеоблогерами
О продукте
Коллекционную карточную онлайн-игру Hearthstone: Heroes of Warcraft компания Blizzard выпустила в 2013 году. За два года игра, основанная на пошаговых сражениях между двумя противниками, стала самой массовой во вселенной Warcraft – в ней зарегистрированы более 30 миллионов пользователей – и приносит разработчикам до 20 миллионов долларов в месяц.
Задача
В 2015 году вышло дополнение к игре под названием «Большой турнир»™. Планируя продвижение в России, Blizzard вместе с компанией-партнером SoftСlub решили в качестве одного из каналов продвижения подключить YouTube-авторов с помощью Players.
Идея и стратегия
Обычно производители игр ориентируют кампанию на уже существующую аудиторию геймеров: рассказывают о релизе в профильной прессе, запускают медийную рекламу на игровых ресурсах, блогеры публикуют летсплеи. Работая над стратегией продвижения через видеоблогеров, в агентстве поняли, что геймеры в любом случае будут охвачены типовыми каналами, и предложили перенести фокус на тех, кто никогда не играл в Hearthstone или вообще не увлекается играми.
Для того, чтобы охватить аудиторию, в проект пригласили четырех авторов, которые не специализируются на играх и среди подписчиков которых есть нужная аудитория 12-25 лет: Стаса Давыдова, Макса +100500, Яна Лапоткова (Топлес) и Ирину Ваймер. Число их подписчиков начинается с 500 тысяч, каждое видео набирает минимум 200-300 тысяч просмотров, а у первых двоих превышает миллион просмотров.
При этом Стас Давыдов и Макс +100500 - самые «старые» и популярные авторы российского YouTube – ни разу до этого не встречались в одном проекте. Еще один фактор, влияющий на выбор: никто из авторов, с которыми решили работать, не увлекается онлайн-играми, поэтому они проходили весь путь новичка в проекте Hearthstone.
Механика
Учитывая то, каким вниманием пользуются игровые чемпионаты, например, по Доте, YouTube-знаменитостей решили свести в первом YouTube сражении Hearthstone. Идею Blizzard одобрили и предложили ее развернуть и перенести состязание в оффлайн.
Все участники сражений находились в равных условиях: никто
из них до этого не играл в Hearthstone, но накануне мероприятия каждый прошел
тренировку под руководством опытных игроков, организаторов сходок поклонников
Hearthstone Café.
Гостей на мероприятие приглашали на конкурсной основе через страницы блогеров в
VK. Двести человек пришли по специальным приглашениям и получили футболки и
подарки в цвете своего любимого блогера. Вел шоу стэндап-комик
Данила Поперечный, а
комментировали матчи стримеры Olesami и
Trolden
. Мероприятие длилось более 5 часов, в течение которых между участниками
состоялось 8 матчей. В финале оказались Макс и Стас, который в итоге вышел
победителем и увез кубок в Ригу.
Итоги
Отчетный видеоролик набрал 288 тысячи просмотров и получил 93% положительных откликов (10 823/850), гости мероприятия опубликовали репортажи на профильных ресурсах. Совокупный охват видео, посвященных турниру, составил 4,81 миллиона просмотров, подавляющее большинство из которых пришлись на целевую аудиторию – мужчин из России, активных пользователей YouTube, в возрасте 18-34 лет.
