Кейс «Дом Лента» и «СберМаркетинга»: как уведомления в приложении застройщика привели целевых клиентов
О том, как использовать приложение девелопера в качестве канала коммуникации с будущими покупателями товаров для ремонта, — в кейсе
Аудитория
В качестве целевой аудитории выбрали релевантную для сегмента DIY (Do It Yourself — сделай сам) группа мужчин и женщин в возрасте от 25 до 55, планирующих или уже осуществляющих ремонт. Специфика категории обустройства дома исключает спонтанные покупки, так как этот процесс всегда требует планирования и серьезных ресурсов.
Задача
В то время как стандартные медийные кампании конкурентов фокусировались на имиджевых показателях или онлайн-продажах, команде проекта требовалось найти измеримый и эффективный перформанс-инструмент.
Основной вызов кампании заключался в необходимости простимулировать интерес к сети в период ребрендинга и смены названия. Также нужно было побудить целевую аудиторию совершить регистрацию в акции на специальном лендинге, которая выступала обязательным промежуточным этапом перед потенциальным офлайн-визитом в магазины «Дом Лента».
Реализация
Для решения этой задачи «СберМаркетинг» разработал стратегию использования канала с высоким уровнем вовлечения потребителей — пуш-уведомлений (кликабельные всплывающие сообщение, которые появляются на экране устройства) в мобильном приложении девелопера «ПИК». Это позволило точечно коммуницировать с партнерской аудиторией, объединенной общим жизненным этапом — ремонтом и обустройством квартир в новостройках. Такой подход гарантировал высокое качество лидов (потенциальных клиентов), поскольку зарегистрировавшийся пользователь с большой вероятностью уже испытывал реальную потребность в покупках для дома.
Механика взаимодействия строилась в формате многоступенчатой воронки. На первом этапе пользователь получал на экран своего смартфона пуш-уведомление от приложения застройщика с офером на покупки в магазинах «Дом Лента». После перехода по уведомлению открывалась внутренняя страница приложения с баннером, условиями акции и призывом зарегистрироваться. Затем пользователю становились доступны купоны на покупки и доставку на условиях акции.
Результаты
По итогам работы кампания продемонстрировала высокую конверсию в целевое действие: на посадочной странице зафиксировали 557 уникальных регистрационных форм. Этот результат подтвердил правильность выбранной гипотезы и жизнеспособность канала коммуникации.
Всего в рамках кампании было отправлено 293 тыс. пуш-уведомлений. Посадочную страницу посетили почти 2,9 тыс. пользователей, при этом конверсия из визита в отправку регистрационной формы составила 19%.
Главным выводом проекта стало то, что интеграция в приложение застройщика позволяет точно выходить на аудиторию в фазе активного ремонта.
Команда проекта
Бренд: «Дом Лента»
- Владислав Шмагун, ведущий диджитал-менеджер
- Вероника Никольская, директор по маркетинговым коммуникациям
- Лариса Старикова, директор по маркетингу
Агентство: «СберМаркетинг»
- Кристина Прохоренко, руководитель диджитал-проектов
- Артур Арутюнян, менеджер проектов
- Анастасия Семенова, руководитель группы клиентского сервиса
- Мария Кадощук, аккаунт-директор
- Александр Новиков, руководитель диджитал-направления
- Сергей Меркелов, руководитель направления планирования и размещения рекламы в диджитал
- Полина Гинькина, руководитель группы планирования
Реклама. Рекламодатель ООО «С-МАРКЕТИНГ», ИНН 7736319695
