Рекламная кампания Ticketland.ru

Предмет

Разработка и реализация широкомасштабной рекламной кампании по продвижению билетного оператора Ticketland: медиастратегия, креативная концепция.

Точка отсчета

На момент старта кампании (январь 2014), Ticketland.ru – один из множества билетных операторов, продающих билеты в театры и на другие зрелищные мероприятия. Особенность категории – только тактическая коммуникация. Рекламируют события, а не бренд. Имидж марок билетных операторов не сформирован. Бывает, что люди даже не помнят, где купили билет. Дополнительная сложность, подрывающая доверие, заключается в том, что потребитель ассоциирует всех операторов с наценками.

70% продаж всех билетов у операторов – это билеты в театр, а, учитывая описанные выше моменты, целевая аудитория (женщины 25+), уже многие продукты и услуги покупающая онлайн, не доверяет сайтам билетных операторов и по-прежнему ходит в кассу театра.

Цели

Создание «собственного лица», отстройка от конкурентов; полуторакратное увеличение знания бренда; формирование доверия и лояльности; увеличение продаж театральных билетов на 25% (основной источник дохода); увеличение доли рынка на 15%

Фундамент

Ticketland.ru – первый оператор, который подошел осознанно к продвижению самого себя. Было решено не противопоставлять себя билетным кассам, а показать, что TL и есть билетные кассы, только удобнее. Нужно было изменить покупательское поведение целевой аудитории, ее привычку ходить за билетами в театральную кассу, и переключить их на себя. Ассоциация «Ticketland.ru = театр» позволила бы дистанцироваться от традиционного восприятия операторов и обрести «более культурный» имидж

Решение

Для решения поставленных задач нужен был мощный, но в тоже время знакомый и понятный образ, который бы являлся олицетворением самого театра. С этим мог бы справиться известный актер или актриса. Представительницы целевой аудитории узнавали бы героя, это должно было подействовать как доказательство высокого уровня и статуса продукта. Далее воспроизводились бы ассоциации, связанные с амплуа героя. Кто может повернуть людей от театральных касс к Ticketland.ru лучше всех? Было решено привлечь одного из самых известных актеров – Армена Борисовича Джигарханяна, исполнителя более 300 театральных ролей, режиссера и театрального деятеля. Если уж он доверяет Ticketland.ru, то обычным театралам тем более стоит запомнить это название.

Знаменитый актер в рекламном ролике наглядно показал, что вовсе не обязательно физически быть в театре, чтобы купить в него билет, потому что все билеты есть на Ticketland.ru. Слоганом рекламной кампании стала видоизмененная крылатая фраза: ТЕАТР НАЧИНАЕТСЯ С TICKETLAND.RU. Таким образом был совершен двойной удар по барьеру «недоверия»: с одной стороны, использование известного лица, которому безгранично доверяют, с другой – абсолютная связка театра и билетного оператора.

Кроме размещения на ТВ, были использованы и другие охватные каналы коммуникации, релевантные ЦА: прямая реклама в прессе и метрополитене, размещение PR-материалов в прессе и на радио. А также тестировались нишевые каналы: ивентинг, брендирование курпных объектов.

Лицом второго года рекламной кампании стал Геннадий Викторович Хазанов – советский и российский артист эстрады, актёр театра и кино, телеведущий, общественный деятель, руководитель московского Театра эстрады. Дополнительной задачей стало показать простоту покупки билетов онлайн. Геннадий Викторович смог это сделать в простой и шутливой форме.

Достижения*

Результаты кампании позволяют утверждать, что Ticketland.ru смог выделиться в ряду билетных операторов:

• Более чем двукратный рост знания – с 41% (данные salt) до 83% (знание с подсказкой)

• Значительный рост спонтанного знания – с 32% до 52%

• По результатам кампании Ticketland.ru стал самым известным брендом на рынке

• Значительное увеличение намерения воспользоваться услугами оператора с 47% до 64%

• Рост доли среди билетных операторов на 19% (volume) и 22,7% (value) по сравнению с запланированными 15%

Продажи Ticketland.ru выросли на 30%, в то время как в категории сократились на 3%.

В 2015 году бренд номинировался на премию Effie.

Команда MainTargetGroup:

Дмитрий Ильиных - Руководитель аккаун группы (Account Group Head)
Анастасия Макарова - менеджер проекта (креатив)

Медиасервис:
Коваленко Елена - стратегия;
Ульянова Юлия - эфирные медиа (ТВ и Радио);
Луганская Алена - Пресса и PR;
Дорофеев Евгений - ООН, Indoor

А так же:

Товарищество Лбы - креативный сценарий
VALIDOL (продакшен)
KISLOROD (продакшен)

*Результаты исследования, проведенного компанией-рекламодателем