Пути развития контент-стратегии в email-маркетинге. Кейс зоомагазина «Четыре лапы»

Отправка сообщений — это не просто рассылка информационных писем, это организация последовательной персональной работы с подписчиками, регулярный анализ его реакции на письма, оперативная смена тактики общения.

Для того чтобы ничего не упустить и быть готовым к любым поворотам, необходимо выстроить последовательный план работ. То есть контент-стратегию.

Поговорим о контент-стратегии на примере зоомагазина «Четыре лапы», ЦA которого — владельцы домашних животных, преимущественно женщины, ценящие бережное отношение к животным, которые считают домашнего питомца частью своей жизни, членом семьи.

ЦА легко и положительно воспринимает юмористические подачи в емейл-сообщениях, любопытные истории и неформальный стиль общения. Именно поэтому контент для рассылок подписчиков «Четыре лапы» пропитан дружественностью, юмором и полезностью.

Таким образом, первый шаг в выстраивании контент-стратегии — определение целевой аудитории. Важно понимать, что за каждым адресом электронной почты находится человек. Не пользователь, не трафик на сайт. Ваша база — это конкретные люди.

После того как вы определились с теми, на кого нацелена ваша стратегия, пора приступать.
Заинтересуйте пользователя. Как это сделать?

1. Запустите серию приветственных писем, в которой отразите ценность ваших рассылок, и максимально наладьте контакт.

В качестве примера можно использовать следующую структуру:

Приветствие –> Информация –> Новости –> Товарные предложения –> Лояльность

О чем стоит писать в welcome-цепочке:
- подтверждать факт подписки;
- благодарить за подписку;
- консультировать по вопросам управления подпиской;
- выяснять предпочтения;
- просить добавить ящик в адресную книгу;
- приглашать в другие каналы коммуникации;
- просить рекомендовать рассылку друзьям;
- вовлекать в партнерскую программу;
- стимулировать пользовательскую активность;
- обучать взаимодействию с сайтом;
- снимать стандартные вопросы и опасения нового пользователя и др.

После попадания пользователя в базу отправляется цепочка приветственных писем, в которой подписчик знакомится с брендом и формирует некое доверие по отношению к вашему продукту. Это как после первого знакомства.

Задачей приветственных писем в данном случае является максимально «утеплить» отношения с подписчиком, донести до него ценность и уникальность бренда, познакомиться и расположить к себе потенциальных клиентов.

Добро пожаловать в клуб «Четыре лапы»!
OR = 120%, CTR = 30% RPE = 241 р.
Через 3 дня отправляется второе письмо
Все скрытое станет явным: правда о ваших покупках
OR = 74%, CTR = 20% RPE = 463 р.

2. Оптимизируйте регулярные сообщения. Верно выстроенное расписание, частота и релевантный контент — залог успешной контент-стратегии.

Проанализируйте возможные пути выстраивания коммуникации с помощью контента.
Для зоомагазина «Четыре лапы» было разработано три пути развития коммуникации с пользователями:
письма—каталоги (с товарными сетками)
контентные письма (без товаров, один контент)
контент—продающие (контент + товарные сетки).

Первый путь развития: В качестве основного контента рассылок для зоомагазина «Четыре лапы» было определено продающее направление, то есть отправлялись только письма с товарным наполнением, предложениями со скидками.

Данные письма отправлялись в течение одного года и имели следующие результаты:

Средние показатели писем: OR = 43% CTR = 17%, RPE = 6,2 р.

На этом пути развития контентной стратегии были протестированы следующие составляющие:

Расписание отправки (тестирование оптимального дня отправки, времени отправки, количества отправляемых писем в месяц).

Оптимальное для ЦА «Четыре лапы» количество отправляемых писем оказалось не более 5 в месяц, день отправки — вторник, время — с 10:00 до 14:00.

Визуализация товарной сетки

Были разработаны и тестировались три варианта каталога.

Письма отправлялись в формате A/B-теста на самый большой сегмент, также анализировался процент переходов на видимые области письма. Лучшие показатели оказались у письма №2.

Наполнение письма

На этом этапе существовала гипотеза, что подписчикам надоели постоянные акции, скидки и явные агрессивные предложения «Купить». В связи с чем у них стала падать активность в рассылках, сократилось время жизни и увеличился процент отписок. Чтобы поменять ситуацию в положительном ключе, были протестированы два вида рассылок: письма-каталоги и контентные письма.

Так пришли ко второму пути развития контентной стратегии: отказу от писем-каталогов в пользу чистого контента. Письма этой стратегии давали подписчику полезную информацию, формирующую позитивное, доверительное отношение к бренду — полезные советы (сезонные письма), любопытные истории, видеоконтент.

Средние показатели писем: OR= 53% CTR = 27%, RPE = 7,1 р.

Как видно по показателям, данный путь развития вернул активность пользователей в письмах — их стали открывать, кликать, читать, но не покупать.

Чистый контент — это хорошо, но прежде всего нужно помнить, что цель, которую преследует большинство компаний, — повышение продаж и частоты покупок, чего не давал второй путь развития стратегии. В связи с этим решили скрестить первый и второй путь развития, получив вид контент-продающих писем.

Средние показатели писем: OR= 51% CTR = 21%, RPE = 17,3 р.

Данный путь развития оказался оптимальным. Активность осталась на прежнем уровне, как при пути 2, но RPE возрос практически в два раза.

Процесс выстраивания контент-стратегии трудоемок и кропотлив, требует внимания и значительных трудозатрат. Не стоит бояться переориентировать посыл подписчику из каталога в повествовательную историю. Чтобы понять, какая дорога верная, тестируйте, анализируйте и измеряйте.