«Город грехов-2» и лидерство по кассовым сборам

Цель:

• привлечь внимание целевой аудитории к фильму «Города грехов-2», а также усилить эффект ожидания его выхода в прокат.

Коммуникационные цели:

• подобрать площадки, которые не только позволили бы проинформировать ЦА, но и дали бы возможность ее активного вовлечения;
• привнести интерактивность в коммуникацию и максимально «охватно» распространить визуальные материалы кинокартины.

Целевая аудитория:

• жители крупных городов 16-35 лет.

Основные барьеры:

• ядро целевой аудитории мало пользуется традиционными СМИ;
• избирательную в плане развлечений публику сейчас сложно чем-то удивить, а тем более активно вовлечь.

Реализация:

Было решено подобрать такие варианты присутствия в digital, которые позволили бы активно прокоммуницировать с ядром целевой аудитории с учетом ее поведения в Сети. Один из основных акцентов был сделан на проекте с Coub.com — трендовым видеопорталом, возможности которого позволяли провести спецпроект с максимальным вовлечением целевой аудитории. На протяжении всей кампании пользователям предлагалось делать коубы на канале с предзагруженными трейлерами.

В рамках кампании был также запущен спецпроект с еще одним таргетированным по целевой аудитории ресурсом — популярным сайтом «Афиша-Город». Так, с 19 по 27 августа соответствующий раздел afisha.ru превратился в самый настоящий «город грехов»: на ресурсе впервые был применен интерактивный брендинг — при наведении курсора на персонажа менялся весь фон страницы.

Помимо этого, было принято решение о размещении информационных материалов в кинорубриках CarambaTV. С 18 по 24 августа были забрендированы такие популярные каналы, как Bad Comedian, «RAP кинообзор», «Кинонах», «Киногрехи» и «Трейлеры».

Результаты:

Эта кампания — еще один яркий пример того, какие результаты приносят тщательный выбор площадок и готовность к экспериментам. Для «Афиши-Города» это первый опыт интерактивного брендинга, у Coub в целом пока не так много кино-кейсов. Показатели для недели кампании на каждом ресурсе очень внушительные:

«Афиша-Город»:

• вовлеченность аудитории превышена на 30%;
• CTR — 1% (против обычных 0,7–0,8%), что на 40% выше, чем обычно;
• более 500 000 целевых просмотров.

Coub:

• среднее количество коубов за неделю проекта — 100;
• собрано коубов на канале — более 200;
• KPI по количеству работ, участвующих в конкурсе, были превышены на 93%;
• среднее количество просмотров за неделю — более 600 000;

CarambaTV:

• более 500 000 целевых просмотров;
• CTR — 1,55%.

Благодаря выверенным решениям рекламной кампании, а также тщательно подобранным площадкам для размещений был достигнут и главный результат — за первый уикенд фильм обогнал значимых конкурентов («Черепашки Ниндзя», «Стражи галактики» и др.) и занял первое место в России по кассовым сборам.

Команда проекта:

Дизайн: Екатерина Макарова
Аккаунт: Максим Субботин
Продюсер: Светлана Иванникова