METRO Cash & Carry в честь 50-летия сети

Хочу поделиться с вами нашим опытом в продвижении B2B бренда в социальных сетях.

Исходные данные были следующие: компания  METRO Cash & Carry, позиционирование как сеть B2B центров мелкооптовой торговли. Присутствуют в 3х социальных сетях (ВКонтакте, Facebook*, Instagram*), регулярно ведут группы, генерируют качественный, профессиональный контент, однако активность в группах недостаточно высокая. Кроме того, конверсии во вступившие с таргетированной рекламы низкие, что влечет за собой достаточно дорогую стоимость вступившего.

Есть повод – в 2014 году компании МЕТРО Кэш энд Керри исполняется 50 лет. В связи с этим в торговых центрах идет серия различных мероприятий, можно анонсировать их, а можно провести свое.

Задача – поднять активность в группах за счет реальных клиентов ТЦ METRO, привлечь новых целевых  участников с наименьшей возможной стоимостью вступившего через таргетированную рекламу и собрать 100 конкурсных работ от реальных покупателей за 2 недели.

Локомотивом нашей рекламной кампании мы совместно с компанией METRO решили сделать фотоконкурс, участвовать в котором можно, только посетив торговый центр. Суть его – сфотографируйся с тележкой в ТЦ METRO и загрузи фотографию в приложение ВКонтакте/Facebook* или через Instagram* с хэштегом #youmetro.

Во-первых, это прямое обращение конкретно к клиентам ТЦ METRO.

Во-вторых, это дополнительный стимул посетить торговые центры (конкурс проходил во время июньских официальных праздников). И наконец, мы впервые решались попробовать интерактив в социальных сетях для бизнес аудитории, так как общая концепция ведения групп основывалась на обращении к участникам, как к профессионалам своего дела, личностям, а не обезличенным представителям бизнеса.

И вместе с коллегами из компании METRO мы нашли точки соприкосновения с этой концепцией – профессионалы могут презентовать себя, дать обратную связь, порекомендовать свой выбор, выкладывая селфи. Если до этого  группа была монологовой, то конкурс стал шагом к выстраиванию постоянного диалога с аудиторией не только как с клиентами ТЦ METRO, но и как с профессионалами.

ИЗ ТОП-30 участников, получивших максимум голосов, администрация выбирала 9 лучших работ, которые выигрывали главные призы. Для конкурса мы запустили 2 приложения ВКонтакте и Facebook*, которые позволяли загружать, просматривать и голосовать за работы.

Ссылки на приложения:

• ВКонтакте

Анонс о конкурсе был размещен на сайте компании METRO, так же была сделана отдельная рассылка по клиентам. Все ссылки, которые вели на приложения в социальных сетях, были снабжены специальными метками, чтобы отслеживать по статистике приложений  – с каких конкретно инструментов идет трафик и как себя ведет в дальнейшем.

В группе регулярно, не менее чем раз в 2 дня (помимо основного постинга), напоминали участникам о конкурсе, выкладывали новые работы, привязывали анонсы к выходным и праздникам.

Кроме этого, для большего вовлечения участников был придуман необычный wiki-пост «Первая историческая селфи викторина», который предлагал отгадать, кто из исторических деятелей мог сделать то или иное селфи, а в конце выводил на приложение ВКонтакте с предложением сделать свое селфи в историческое 50 - летие ТЦ METRO.

Продвижение конкурса было в основном за счет таргетированной рекламы. В группе ВКонтакте мы вели отдельно рекламу в группу, и отдельно на приложение, в Facebook* пробовали разные форматы и также вели их и в группу и в приложение. Дополнительно небольшой бюджет в рамках теста мы отправили на новый сервис, который дает задание пользователям ВКонтакте и Facebook* разместить у себя на стене пост со ссылкой, а оплата идет за клики. В Instagram* мы вручную находили целевую аудиторию по тематическим хэштегам и геометкам, лайкали их публикации, оставляли комментарии с приглашениями  и подписывались на них. Чаще всего участники в ответ подписывались на аккаунте ТЦ METRO.

За 15 дней конкурса были получены следующие результаты:

Охват:
Таргетированная в группу - 3 573 008
Таргетированная в приложение: 2 149 394
Promoted Posts: около 20 000
Посты на стенах с оплатой за клик: около 100 000
Instagram*: около 30 000
Всего: около 6 000 000

Вступившие:
ВКонтакте – 3 321 человек
Facebook* – примерно 900 человек
Instagram* – 1 000 человек
Участники: 95 принятые работы. Реально работ было процентов на 20 больше, но все соответствовали правилам конкурса.
Активность группы за время конкурса и 2 недели после него была в разы выше обычной.

Ряд наблюдений и замечаний по итогам конкурса:

1. Аудитория ВКонтакте самая активная. Instagram* - следующая по активности, далее  -  Facebook*;
2. Аудитория социальных сетей положительно относится к конкурсам и другим активностям;
3. Реклама ВК показала себя как наиболее эффективная и недорогая, с наилучшим охватом ЦА;
4. Вирусные посты эффективно продвигают мероприятия METRO;
5. Аудитория METRO умеет пользоваться хэштегами и активно это делает;
6. РК в Facebook* - наиболее эффективно продвигать комбинацией продвижения отдельных публикаций и рекламных объявлений с кнопкой "Нравится". Продвижение приложения в Facebook* из-за скудности настроек объявлений малоэффективно;
7. Продвижение через сообщения пользователей с оплатой за клик, в короткие сроки показали хорошие результаты;
8. Один из лучших методов продвижения группы - мотивирование участников приводить своих друзей. Среди них много клиентов METRO.
9. ВКонтакте - при тех же настройках эффект от таргетированной в группу был примерно в 1,5 раза выше, чем в приложение. На будущее мы решили продвигать подобные конкурсы через группу.
10. В Facebook* Promoted Posts (информация о конкурсе для целевой аудитории) на приложение пошла плохо, стоимость установки была выше установленной нами нормы, поэтому было принято решение перейти на продвижение только группы, откуда мы вели людей на приложение. В плане продвижения группы лучше всего показал себя Promoted Posts в ленте новостей с кнопкой «Нравится страница» для очень узкой аудитории.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ