«Ozon» - снижение стоимости заказа


Кейсы | 25 Июня 2014

«Ozon» - снижение стоимости заказа
Контекстная реклама компании «Ozon»

Задача

Снизить цену заказа в Яндекс.Директ, не снижая числа транзакций (тематика объявлений разнообразная: товары для дома, автотовары, товары для животных и т. д.).

Показатели рекламной кампании:

·          СTR (отношение числа кликов по объявлениям к числу показов объявлений);

·          CPC (стоимость клика);

·          Конверсия (отношение числа заказов к числу кликов по объявлениям).

Бизнес-показатели:

Стоимость заказа (СРО)

Показатели вовлеченности:

·           Показатель отказов (доля визитов, во время которых посетители просмотрели на сайте только 1 страницу);

·           Среднее время на сайте;

·           Глубина просмотра (среднее число просмотренных страниц).

 

Решение:

Установлены стратегии автоматического управления ставками.  Конверсионные стратегии были выбраны из «Каталога готовых решений» R-брокера.

Основные принципы конверсионной стратегии R-брокер следующие:

·         Для фраз, по которым были заказы, назначается тактика «Вход в спецразмещение с запасом 50%»;

·         Для фраз, обеспечивающих дешевые заказы, устанавливаются самые высокие ставки.

·         Чем выше стоимость заказа, тем ниже максимальная ставка по фразе;

·         Для самых дорогих фраз устанавливается ставка в 3 раза меньше, чем для самых дешевых;

·         Если фраза не приносит заказов в течение выбранного времени, ей назначается минимальная ставка (30 коп.);

·         Если сегодня расход по кампании и цена заказа превысили установленный лимит, то кампания останавливается до завтра.

 

Результаты:

R-брокер был подключен 31.03. При расчете показателей учитывались только транзакции, совершенные непосредственно после перехода на сайт с контекстного рекламного объявления. Отложенные транзакции (т.е. транзакции, совершенные после нескольких посещений сайта, при условии, что одно из посещений, но не последнее, было результатом клика по контекстной рекламе) не учитывались. В таблице ниже показано изменение показателей (в процентах) за период 03.04-12.04 (после подключения R-брокера) по сравнению с периодом 20.03-29.03 (до подключения R-брокера) для каждой из 2-х РК (условно назовем их РК 1 и РК 2). Значение каждого показателя за период 20.03-29.03 принято за 100%.

                     Статистика по РК

Показатель

РК 1

РК 2

Число заказов

+5,6%

+8,3%

Конверсия

+100%

+150%

СРО

-64,0%

-66.7%

CTR

+10,0%

-6.7%

CPC

-11,8%

+7.7%

Показатель отказов

-6,5%

-6.9%

Среднее время на сайте

+41,5%

+30.1%

Глубина просмотра

+28,6%

+25.0%

 

В результате применения стратегии средняя цена клика может немного вырасти, а CTR снизиться (как и произошло с РК 2), но стоимость заказа в итоге снизилась в несколько раз при небольшом росте числа заказов. Кроме того, улучшились показатели вовлеченности: снизился показатель отказов, выросли время, проведенное посетителями на сайте, и глубина просмотра, что свидетельствует о повышении качества привлеченного трафика. На сайт приходят более заинтересованные посетители, следовательно, растет вероятность того, что посетители вернутся на сайт и закажут что-нибудь при следующих посещениях сайта.


Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id =
Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама