«Ozon» - снижение стоимости заказа
Контекстная реклама компании «Ozon»
Задача
Снизить цену заказа в Яндекс.Директ, не снижая числа транзакций (тематика объявлений разнообразная: товары для дома, автотовары, товары для животных и т. д.).
Показатели рекламной кампании:
· СTR (отношение числа кликов по объявлениям к числу показов объявлений);
· CPC (стоимость клика);
· Конверсия (отношение числа заказов к числу кликов по объявлениям).
Бизнес-показатели:
Стоимость заказа (СРО)
Показатели вовлеченности:
· Показатель отказов (доля визитов, во время которых посетители просмотрели на сайте только 1 страницу);
· Среднее время на сайте;
· Глубина просмотра (среднее число просмотренных страниц).
Решение:
Установлены стратегии автоматического управления ставками. Конверсионные стратегии были выбраны из «Каталога готовых решений» R-брокера.
Основные принципы конверсионной стратегии R-брокер следующие:
· Для фраз, по которым были заказы, назначается тактика «Вход в спецразмещение с запасом 50%»;
· Для фраз, обеспечивающих дешевые заказы, устанавливаются самые высокие ставки.
· Чем выше стоимость заказа, тем ниже максимальная ставка по фразе;
· Для самых дорогих фраз устанавливается ставка в 3 раза меньше, чем для самых дешевых;
· Если фраза не приносит заказов в течение выбранного времени, ей назначается минимальная ставка (30 коп.);
· Если сегодня расход по кампании и цена заказа превысили установленный лимит, то кампания останавливается до завтра.
Результаты:
R-брокер был подключен 31.03. При расчете показателей учитывались только транзакции, совершенные непосредственно после перехода на сайт с контекстного рекламного объявления. Отложенные транзакции (т.е. транзакции, совершенные после нескольких посещений сайта, при условии, что одно из посещений, но не последнее, было результатом клика по контекстной рекламе) не учитывались. В таблице ниже показано изменение показателей (в процентах) за период 03.04-12.04 (после подключения R-брокера) по сравнению с периодом 20.03-29.03 (до подключения R-брокера) для каждой из 2-х РК (условно назовем их РК 1 и РК 2). Значение каждого показателя за период 20.03-29.03 принято за 100%.
Статистика по РК
|
Показатель |
РК 1 |
РК 2 |
|
Число заказов |
+5,6% |
+8,3% |
|
Конверсия |
+100% |
+150% |
|
СРО |
-64,0% |
-66.7% |
|
CTR |
+10,0% |
-6.7% |
|
CPC |
-11,8% |
+7.7% |
|
Показатель отказов |
-6,5% |
-6.9% |
|
Среднее время на сайте |
+41,5% |
+30.1% |
|
Глубина просмотра |
+28,6% |
+25.0% |
В результате применения стратегии средняя цена клика может немного вырасти, а CTR снизиться (как и произошло с РК 2), но стоимость заказа в итоге снизилась в несколько раз при небольшом росте числа заказов. Кроме того, улучшились показатели вовлеченности: снизился показатель отказов, выросли время, проведенное посетителями на сайте, и глубина просмотра, что свидетельствует о повышении качества привлеченного трафика. На сайт приходят более заинтересованные посетители, следовательно, растет вероятность того, что посетители вернутся на сайт и закажут что-нибудь при следующих посещениях сайта.
