Столплит

Решение:

• Изначально командой проекта были проставлены индивидуальные метки на все объявления (данные по доходам и расходам на рекламу собирались из Google.Analytics). Это позволило осуществлять управление на уровне объявлений, но не давало понимания, какие именно ключевые слова дают конверсии (ведение кампаний в подобном режиме продолжалось до мая 2013 г. включительно).
• В июне 2013 г. было принято решение об изменении стратегии ведения рекламных кампаний, т.к. KPI по коэффициенту ROI не выполнялся. Были созданы новые объявления по принципу «1 объявление – 1 ключевое слово», на каждое ключевое слово была поставлена индивидуальная метка, что позволило отслеживать доход и расход по каждому слову в Google.Analytics. Для того чтобы сопоставить расход по каждому ключевому слову из Google.Adwords с доходом по нему из Google.Analytics, проводилось ручное сведение информации из двух источников.
• Для более оперативного управления рекламными кампаниями нашими аналитиками был разработан «Конверсионный мониторинг» - система, позволяющая в автоматическом режиме сопоставлять информацию из Google.Adwords и Google.Analytics по каждому ключевому слову и вычислять коэффициент ROI. По итогам сопоставления происходит формирование решения по каждому ключевому слову (например, увеличивать открутку, если количество кликов недостаточно для принятия решения; отключать слово, если расход по нему существенно выше дохода, и т.д.).
• Конверсионный мониторинг по ключевым словам проводится 1 раз в неделю – по его итогам клиенту высылаются предложения об изменениях в рекламных кампаниях, которые позволят повысить показатель ROI. После согласования изменений они применяются командой проекта.
• Управление рекламными кампаниями осуществляется в ручном режиме, т.к. система управления ставками на площадке Google.Adwords находится в стадии разработки.
• Ежедневно в Google.Docs выкладываются отчеты за предыдущий день по основным показателями (количество показов, кликов, CTR, доход, расход, ROI по кампаниям в целом), которые позволяют клиенту отслеживать эффективность рекламных кампаний.
• Размещение проводится при ограничении стоимости клика – в данном случае это не препятствует выполнению конверсионной задачи и позволяет сокращать стоимость конверсии (стоит отметить, что данная методика применима и эффективна не во всех случаях).

Результат:

• В течение первого месяца работы коэффициент ROI составлял от 4,22 до 5,28 (такого результата удалось добиться при управлении конверсиями на уровне рекламных кампаний).
• После разработки «Конверсионного мониторинга» и установки индивидуальных меток на каждое ключевое слово коэффициент ROI удалось последовательно повысить до 8,91, затем до 11,33 (начиная с июля KPI по ROI выполняется).
• Количество целевых кликов также удалось увеличить с 18 996 в марте до 45 596 в августе, при этом удалось добиться снижения цены клика на 40%.
  
  

• На данный момент коэффициент ROI продолжает увеличиваться – в августе он достиг значения 15,19. Планируется его дальнейший рост до значения 17/1 в течение полугода.