Владимир Фарафонов, МТС: «Мы первая платформа в России, кто запустил RCS»

Расшифровка интервью:

Коротнева: Владимир, мы сегодня работаем на конференции «МТС Маркетолог», поэтому главный вопрос у нас будет, конечно, про рекламную платформу. Как она изменилась за 2022 год? Какие у вас амбиции вообще в развитии «МТС Маркетолога»?

Фарафонов: 2022 год был достаточно сложным, понятно, почему. Но несмотря на это, мы достаточно много барьеров преодолели и выросли практически по всем показателям. Основные показатели, в которых мы растем, это количество рекламных кампаний, которые мы запускаем, это количество пользователей, которое выросло кратно, и, конечно же, удовлетворенность наших клиентов. Помимо этого, мы нашим клиентам позволили сэкономить порядка 14 млн рублей за счет нашей бонусной программы. Это важно.

Над этим всем трудится огромная команда. Это более 300 data scientists, более 250 человек, которые занимаются сопровождением клиентов, IT-настройками, выкаткой в продуктовую эксплуатацию различных фичей. Это очень большая команда.

Если мы хотим поговорить про технологии, которые мы внедрили, то я бы здесь отметил два ключевых направления, над которыми мы работали весь год. Это разработка нашей новой мобильной версии, и это не просто адаптивный дизайн, это, действительно, полноценная мобильная версия нашей платформы «МТС Маркетолог». Она отличается полностью всеми бизнес-процессами, которые есть в десктопной pro-версии.

Мы полностью переработали клиентский флоу. Мы упростили работу наших клиентов внутри платформы для запуска рекламной кампании. Теперь запуск рекламной кампании занимает пять-семь минут. Что мы там сделали?

Мы полностью подстраиваемся под клиента, под его сферу бизнеса. Сейчас на платформе загружено практически 115 сфер, где под каждую сферу мы даем определенные рекомендации. Рекомендации по тому, какой сегмент необходимо клиенту собрать, то есть он может зайти, в несколько нажатий выбрать ту целевую аудиторию, которая ему необходима, с помощью нашей Big Data, которую мы ему предлагаем. Мы активно развиваем и внедряем такие вещи как «шаблон». То есть, под определенные сферы бизнеса работают определенные коммуникационные посылы, и они уже доступны внутри мобильной версии, внутри нашего интерфейса.

Мы, конечно же, будем добавлять новые фичи, развивать это направление с использованием нашей Big Data и искусственного интеллекта.

Второе направление, которое я бы отметил в рамках платформы «МТС Маркетолог», которое мы в прошлом году сделали – это запуск RCS. Сегодня МТС Маркетолог – единственная рекламная платформа в России, на которой доступны RCS-рассылки. Для меня RCS – это новая жизнь для классической SMS. Я ее называю SMS 2.0. Она мультимедийная, позволяет делать брендированный профиль, карусели, добавлять различные кнопки и мультимедиа-элементы. И я считаю, что за RCS, конечно же, будущее.

Коротнева: Вы можете чуть-чуть подробнее про это рассказать? То есть, вместо обычного текстового сообщения будет приходить пользователям что-то яркое, интерактивное?

Фарафонов: Вместо обычного классического текстового сообщения клиент будет получать мультимедийное сообщение с кнопочкой, на которую клиент может кликнуть и перейти на сайт компании. И здесь очень важно, что RCS позволяет дополнительно анализировать, как работает ваш креатив. То есть, помимо того, открыл клиент или не открыл RCS-сообщение, можно посмотреть его дальнейший пользовательский путь. Например, открыл сообщение, кликнул на кнопку или на картинку, прошел дальше на сайт, на интересующую витрину, которая зашита под кнопкой, либо под мультимедиа-картинкой.

Коротнева: Владимир, вообще малый и средний бизнес не боится идти в технологии?

Фарафонов: Мы адаптируем все именно под малый и средний бизнес. Если мы говорим про крупный бизнес, то он работает по модели full service, и мы постоянно клиентов сопровождаем. Если мы говорим про малый и средний бизнес, то мы активно вкладываемся именно в клиентские пути, вкладываемся в вебинары, обучающие семинары для того, чтобы пользователям именно малого и среднего бизнеса донести ценность того или иного рекламного канала, который мы внедряем внутри платформы «МТС Маркетолог». Это тот стрим, в который мы будем вкладываться и в этом году. Это работа со средним и малым бизнесом.

Коротнева: Хорошо, какие у вас амбиции по дальнейшему развитию рекламной платформы «МТС Маркетолог»?

Фарафонов: Есть долгосрочные планы, есть, конечно, краткосрочные планы. Наверное, начнем с долгосрочных планов, потому что они растянуты во времени и туда вкладывается достаточно много инвестиций и человеческих ресурсов. Это, конечно же, работа с искусственным интеллектом и Big Data.

То есть, мы не просто даем попробовать клиентам малого и среднего бизнеса работать с Big Data и искусственным интеллектом. Мы будем это развивать в части того, чтобы эти шаблоны сообщений, эти креативы, которые клиент хочет, подстраивать уже под его конкретную задачу.

И, конечно же, в краткосрочных планах – это омниканальность и клиентский сервис. Клиентский сервис – это очень важно. Мы, действительно, делаем большую ставку на этот год, потому что с клиентом нужно взаимодействовать, нельзя его просто так отпускать в плавание. Клиенту нужно дать возможность поработать с разными инструментами, попробовать, пощупать и поработать со всем.

В части омниканальности мы, конечно же, идем в развитие Customer Data Platform, что позволяет клиенту загрузить его базу, обогатить ее нашей Big Data и работать с ней более глубоко.

Коротнева: Давайте более подробно поговорим про средний и малый бизнес. В первую очередь, какие вы наблюдаете, фиксируете запросы у представителей категории малого и среднего бизнеса с точки зрения рекламного продвижения? Что им интересно, что у них в тренде?

Фарафонов: Первый запрос это, конечно же performance, мы все нацелены на результат. Ввиду того, что некоторые социальные сети ушли с российского рынка, мы видим очень большой запрос на SMS. И SMS, действительно, становится главным performance-инструментом для малого и среднего бизнеса.  Мы давно с ней работаем, клиенты малого и среднего бизнеса тоже понимают, что это такое, поэтому делают ставку именно на SMS, именно на те инструменты, которые им понятны, и с ними можно работать внутри интерфейса самостоятельно.

Второй запрос – это запрос на скорость. Чем быстрее мы отрабатываем сегменты, тем качественнее они становятся. Здесь есть два направления. Первое направление – это геоданные, то есть мы работаем с теми гео, которые у нас есть. У нас их достаточно много. Мы внутри платформы можем задать определенную геопозицию, ввести какой-то адрес или район и работать с аудиторией, которая либо живет, либо работает в этом районе. Соответственно, с помощью наших данных мы можем настраивать рекламные кампании, делать точечные предложения тем, кому релевантна та или иная рекламная кампания.

Второй же запрос – это работа с горящим спросом. Мы очень много вкладывали времени и сил в развитие данного направления, и мы видим очень большую отдачу. Что же это такое? Внутри платформы есть триггер «Интересуется сейчас». Мы можем с определенной скоростью и вероятностью предсказывать, что нашим абонентам будет интересен тот или иной товар. Например, это уборка дома. Вряд ли, если вы ищете себе сейчас уборку дома, она будет релевантна вам через неделю. Мы работаем с горящим спросом. Если у вас потребность сейчас, значит, мы сейчас должны ее закрывать. Здесь не только уборка дома, здесь достаточно большой объем и потенциал рынка и сегментов малого и среднего бизнеса, которые работают с этим.

И третье – конечно же, качество. Качество наших сегментов, которые обновляются постоянно. Каждый день наши дата-сайентисты работают над тем, чтобы сегменты становились лучше, качественнее и приносили пользу для наших клиентов.

Коротнева: Владимир, давайте про тренды поговорим. Я уверена, большинство наших зрителей – это как раз представители малого и среднего бизнеса. Какие тренды будут формировать этот сегмент? Какие будут актуальные тенденции для малого и среднего бизнеса в 2023 году?

Фарафонов: Я бы здесь, наверное, выделил два направления, но они все равно завязаны на искусственном интеллекте и на Big Data. Мало того, что мы клиенту малого и среднего бизнеса можем порекомендовать какой-то креатив или какой-то текст для того, чтобы он использовал его в своих рекламных коммуникациях. Важно, чтобы этот креатив, эти тексты дальше обучались и подстраивались конкретно под клиента. Потому что у всех есть особенности, свои таргеты, которые они накладывают внутри нашей рекламной платформы. Развитие данного направления совместно с искусственным интеллектом, конечно же, дает определенный тренд. И это то, куда будет идти рынок.

Коротнева: То есть, вы видите колоссальный потенциал у искусственного интеллекта, у нейросетевых технологий?

Фарафонов: Абсолютно верно.

Коротнева: И малому и среднему бизнесу не нужно бояться идти туда?

Фарафонов: Мы пытаемся сделать так, чтобы малый и средний бизнес понял, что платформа «МТС Маркетолог» не только для крупных клиентов с огромными бюджетами. Мы хотим сделать инструменты на основе Big Data, на основе искусственного интеллекта, на основе нейросетей, доступными для всех. И мы хотим это направление развивать, давая пользу нашим клиентам.

Коротнева: Владимир, спасибо вам большое за интервью! Пусть этот год будет успешным и для рекламной платформы «МТС Маркетолог», и для всего нашего малого и среднего бизнеса.

Фарафонов: Спасибо вам большое!

Коротнева: Владимир Фарафонов был у нас в студии.