Что будет на книжных полках и где сегодня искать авторов

Расшифровка интервью:

Коротнева: Добрый день, это программа «В тренде», я Анна Коротнева. Спасибо, что подключаетесь к нам в прямом эфире. Задавайте вопросы, оставляйте комментарии, уточнения, замечания в чате трансляции, там, где вы нас смотрите. Мы все видим, и я все озвучиваю нашим гостям в нашей студии. Сегодня будем говорить про то, как изменилась книжная отрасль. И мой гость сегодня – это Алексей Ильин, генеральный директор издательской группы «Альпина».

Ильин: Здравствуйте.

Обзор рынка: рост себестоимости, сложности в производстве и динамика спроса

Коротнева: Приветствую Вас. Алексей, давайте в целом сделаем обзор рынка, что сейчас происходит. Мы помним, в прошлом году многие говорили о том, что покупательская способность падает. О том, что возникли беспрецедентные проблемы с поставками зарубежной литературы. О том, что есть проблемы с производством. Вот на сегодняшний день, закончился первый квартал этого года, отрасли удалось преодолеть и решить эти проблемы и сложности, либо возникли новые? И вообще что происходит?

Ильин: Часть старых проблем удалось решить. Возникли новые. Ну вот если вспоминать прошлый год, как все начиналось? Январь, февраль 2022 года были для книжной отрасли очень хорошие. По нашей компании у нас был рост больше 30%. Потом, после начала СВО, начиная с марта, началось резкое падение. И более того, с учетом того, что курс доллара резко рост, типографии вообще остановили прием заявок на печать, и некоторое время у нас просто некоторые бестселлеры недопечатывались.

В марте-апреле был серьезный провал, и мы, в принципе, ожидали, скажем так, что будет очень сильное, обвальное падение спроса. В моменте, там по некоторым неделям, у нас спад достигал 40%. Лето тоже было плохое. Хотя май неожиданно был лучше, чем другие месяцы. Потом к августу началось легкое восстановление. В сентябре снова, на фоне мобилизации, провал. И очень неожиданно, начиная с октября, началось восстановление. И ноябрь, и декабрь были прямо лучше, чем 2021 год. По итогу года мы закончили год с плюсом где-то примерно 4%. При том, что очень резко выросла себестоимость, и издатели очень опасались повышать цену, и мы в том числе, потому что мы сразу заметили, как повысилась чувствительность людей к цене. Дело в том, что где-то в апреле типографии все подняли цену на печать на 20-40% в зависимости от того там, цветная книга, не цветная, то есть в зависимости от сложности. То есть если грубо, то черно-белые книги подорожали в печати на 20%, а цветные, наверное, на 35%. Выросли еще разные другие косты. И издатели попробовали перекладывать этот рост себестоимости в цену. Мы попробовали это сделать, и увидели, как это влияет на спрос, и прямо резко затормозились. И в итоге нам удалось сохранить объем продаж при том, что маржинальность у нас резко упала. Некоторые издатели повысили цену. И вот, я знаю там, некоторые называли там рост цен до 20%. Но мы повысили цены, я думаю, что процентов на 8.

Коротнева: Давайте чуть более подробно еще поговорим про производство. Опять же, в прошлом году, многие говорили о нехватке полиграфических мощностей, о нехватке материалов, там элементарно, краски, химикатов не хватало, и так далее. И, насколько я знаю, даже у некоторых издателей допускалась мысль о переносе производства в другие страны а-ля Индия. На сегодняшний день, как-то изменился, трансформировался процесс производства? Перешли ли вы на другие рынки в части закупки материалов? Что здесь происходит?

Ильин: Весной прошлого года было очень много опасений по поводу того, что будет у нас с полиграфической отраслью. Потому что был пакет санкций, куда включили все, что связано с полиграфией. И в какой-то момент главный поставщик красок для полиграфии сказал, что у него запас на две недели. Но в этот момент типографии очень быстро сориентировались, они подключили технологов. И очень быстро переориентировались на краски из Южной Кореи в основном. Часть печатают на китайских красках. То есть это потребовало адаптации оборудования, но отрасль продемонстрировала, что она способна очень быстро адаптироваться. И вообще надо сказать, что книгоиздательская и полиграфическая отрасли, в России находятся на очень высоком уровне. И, наверное, сложно найти в России другую отрасль, которая бы, скажем так, была полностью конкурентоспособна в глобальном масштабе. Потому что качество книг, которые выпускаются в России, ничем не уступает лучшим европейским и американским стандартам. И это сектор целиком и полностью такой частный, и компании очень быстро адаптируются ко всем сложностям, насколько это возможно. Главной сложностью прошлого года было все, что связано со взаимодействием с иностранными правообладателями. И в течение первого полугодия прошлого года больше половины иностранных правообладателей сказали, что они не будут заключать новые контракты, и продлевать старые. И это очень большой удар для отрасли, потому что у нас резко сокращается возможность для выбора.

Сейчас эта вся ситуация трансформировалась, вышла на новый уровень. Потому что в этом году у российских издателей возникла проблема — мы не можем платить иностранным правообладателям. Дело в том, что понятно, что там есть некоторые крупные правообладатели, и они получают авансы и роялти, которые исчисляются там сотнями тысяч долларов. Но самое большое количество вот контрактов, которые у нас есть, это небольшие издательские компании, или литературные агентства, которым мы платим в среднем 2-3 тысячи долларов за контракт в качестве аванса, и роялти тоже исчисляется единицами тысяч долларов. При этом те банки, которые еще осуществляют международные платежи в США и Западную Европу, они практически все в марте-апреле сделали планку, поставили планку минимального платежа. И, например, вот банк, с которым мы долгое время работали, «Райффайзен Банк», с 3 апреля поставил планку 50 тысяч долларов и евро как минимальную сумму платежа. И, таким образом, вся вот эта огромная масса правообладателей с контрактами на 2-3 тысячи долларов, мы не знаем, как и платить. И сейчас и наш финансовый директор, я знаю, что руководители финансов других издательств ищут решение. И пока что решения нет. Понятно, что есть какие-то сложные версии, это там платежи через иностранные компании. Я думаю, что решение какое-то рано или поздно будет найдено. Но все равно это должно повлиять негативно на себестоимость книг.

Коротнева: То есть вот буквально в начале месяца, да, это случилось?

Ильин: Да, это совершенно свежая история, и пока что все мечутся, ищут какое-то решение.

Коротнева: На сегодняшний день у вас какой процент иностранных правообладателей? То есть, скажем так, все западные книги с российской полки не ушли. Какие-то книги до сих пор есть, до сих пор поставляются, и контракты, отношения не разорваны.

Ильин: Ситуация такая, что даже те иностранные издательства, которые ушли с российского рынка, они действующие контракты не разорвали. И более того, когда издательство видит, что контракт заканчивается, издательство делает сразу большой тираж, которого, по прикидкам, хватит на несколько лет. И это позволяет избежать резкого сокращения ассортимента. Понятно, что если ситуация не изменится к лучшему, то через несколько лет у нас либо настанет беспредел в плане прав, либо же будет очень сильно беднеть ассортимент в книжных магазинах.

За счет чего удается сдерживать цены

Коротнева: Про ассортимент мы с Вами поговорим еще чуть позже. Вы знаете, не могу не задать вопрос про стоимость книг. Потому что я уверена, каждый зритель, каждый, кто любит и читает книги, обескуражен и обеспокоен ростом стоимости на книги. Потому что все мы прекрасно понимаем, у каждого потребителя, есть ценовой порог внутренний. Например, я готова купить книгу до 700-800 рублей. Но, приходя в книжные магазины, заходя на онлайн-полки, я понимаю, что таких цен становится все меньше и меньше. Скажите, можем ли мы надеяться и верить, что книги когда-нибудь станут дешевле? Хотя бы вернутся, например, к уровню до кризисного повешения, или нет? Что будет?

Ильин: Я могу рассказать, какая у нас политика по поводу цен. Мы понимаем, что сейчас чувствительность к цене очень резко возросла. И поэтому мы сейчас все больше делаем таких вот, то, что мы называем «переупаковки». То есть мы делаем книги в формате покета, делаем в мягкой обложке. И это позволяет снизить себестоимость. Мы специально повышаем немножко тираж с тем, чтобы перевести книгу на ролевую печать. Дело в том, что книги печатаются в типографиях двумя способами. Либо листовая печать – это, как правило, небольшие тиражи, и их эффективно печатать до четырех тысяч экземпляров. Ролевые машины, они очень быстро печатают, печать, скажем так, получается более дешевая, но она требует большего количества книг, нужно печатать большие тиражи. И мы стараемся дотягивать тиражи до вот ролевых, до тех количеств, чтобы печатать на роле. И, то есть мы всячески, изо всех сил стараемся удержать цены, и даже снижать на те или иные книги. Но при этом важно тоже понимать, что есть объективный фактор, который влияет на себестоимость, который совершенно вне нашего контроля. У типографий существенную часть себестоимости составляют краски, расходники, которые привязаны к курсу валюты. В прошлом году совершенно чудесным образом получилось, что курс рубля вырос, была самая крепкая валюта вообще в мире, я так понимаю. Сейчас мы видим ослабление рубля. И вот я говорил с директором одной крупной типографии, они сказали, что если курс доллара превысит 85, то они будут вынуждены повысить цену и для всех. То есть сейчас пока что вот 82, но 85 мы можем увидеть в любой момент.

Еще важное было решение для нас, это в плане печати. Дело в том, что из-за санкций мы потеряли возможность печати в странах Западной Европы, в Прибалтике. Мы потеряли возможность покупать европейскую бумагу. И как решение у нас было о переориентации на Китай. Мы начали больше печатать книг в Китае. Там больше выбор бумаги. И мы посчитали, что до курса 85 у нас есть экономия при печати в Китае. Там есть свои минусы за счет того, что это очень долго, это нужно там заказывать за несколько месяцев, очень длинное такое логистическое плечо. Ну вот сейчас мы увеличили резко объем печати в Китае, но вот что будет дальше, мы пока не знаем.

Коротнева: Алексей, а не скажется ли это на качестве книг, они будут хуже?

Ильин: Здесь дело в том, что каждая книга – это комплексное произведение искусства, скажем так. Главное, что она должна быть гармоничной. То есть это совокупность дизайна, верстки, бумаги, обложки. Все должно быть сделано хорошо. И можно сделать хорошо и книгу с дорогими материалами, а можно сделать и покет, который будет выглядеть прямо идеально.

Как закон о запрете ЛГБТ-пропаганды повлиял на отрасль

Коротнева: Поняла Вас. Давайте обозначим еще одну такую, скажем так, может быть, проблему для отрасли, может быть, просто сложность, это ужесточение правового регулирования. Мы знаем, что в прошлом году был принят закон о запрете пропаганды нетрадиционных сексуальных отношений. Во-первых, как вы с этим работаете? Вы изымаете какой-то процент книг, где есть подобные упоминания? И насколько вообще прозрачна терминология этого закона сейчас для отрасли? Какой процент книг в обороте подпадает под регулирование этого закона? Что вы делаете? И, очевидно, будет увеличение расходов, наверное, на модерацию книг новых авторов. Скажется ли это на конечном потребителе? Расскажите более подробно.

Ильин: Вообще этой теме в издательстве сейчас уделяется непропрорционально большое время. Потому что это совершенно какие-то новые, неожиданные риски. Потому что и так очень много проблем и сложностей, а это какая-то новая тема. И с учетом новых законов люди, которые могут, скажем так, в кавычках, «бдительные граждане» могут писать кляузы в разные государственные органы, и это может грозить штрафами, и, по сути, парализацией работы любого издательства. Сейчас большая проблема, что нет четких критериев, что подпадает под пропаганду, что не подпадает. И идет сейчас вот обсуждение между издательским сообществом и государством, где будет грань допустимого, что разрешено, что запрещено. Какая в итоге концепция допустимого победит, пока еще не известно. И сейчас как раз, в моменте, издательства оказались в ситуации, что более безопасно не брать новые книги, где есть хотя бы какое-то упоминание ЛГБТ-отношений. Сейчас это, на самом деле, очень сильно ограничивает выбор. Потому что современная художественная литература, она очень активно работает с этой темой, и это обрезает очень существенную часть современной западно-европейской литературы.

Коротнева: То есть вы просто лучше не возьмете такую книгу в работу, да, я правильно понимаю, чем, например, условно, закрасите части текста, где есть такие упоминания.…

Ильин: Дело в том, что с российскими авторами можно еще договориться. И то бывают случаи, когда вот мы видели прекрасные, интересные рукописи, где просто нельзя эту линию вырубить, она несет большой смысл. А с переводными, это просто нарушение авторского договора. И я думаю, что 99% иностранных авторов, если бы их спросить о том, вы согласны ли удалить какую-то там часть своей книги, они сказали бы, что нет, и восприняли вообще этот вопрос, как личное оскорбление.

Коротнева: Справедливо, между прочим. Смотрите, с новыми, современными авторами, их рукописями понятно. А что делать с книгами, которые уже в обороте, и в которых есть такое упоминание, если оно подпадает под данный закон?

Ильин: Мы до сих пор не понимаем, что подпадает. Но вот есть некоторые книги, где это очень, скажем так, существенная часть. Поэтому сейчас, по факту, эти книги либо изымаются из продажи, либо распродаются по низким ценам. Потому что есть понимание, что сейчас некоторый переходный период, но он закончится уже в ближайшие месяцы, и потом может, риски резко вырастут, и к издательствам будут предъявляться претензии самыми разными государственными органами.

Коротнева: Ну конечно, вплоть до административной, уголовной ответственности.

Ильин: Ну вплоть до остановки деятельности на 90 дней, что является, по сути, убийством компании.

Есть ли конкуренция между цифровыми и печатными изданиями и какими будут книги в метавселенных

Коротнева: Поняла Вас. Хорошо, с этим разобрались. Давайте еще поговорим про конкуренцию. Есть мнение, что скоро бумажные книги вообще не будут читать. Все переходят либо на аудио-версии, либо на цифровые варианты. Скажите, насколько остро ощущается конкуренция с цифровыми книгами, и с платформами, где можно читать онлайн?

Ильин: Давайте так вот отделим вот некоторые, скажем так, домыслы и факты. Дело в том, что книжный рынок бумажных книг растет сейчас практически по всему миру. То есть он растет в объеме. И более того, доля электронных книг, она стабилизировалась, она не растет.

Коротнева: То есть она дошла до пика, скажем так, да?

Ильин: В США, у меня есть данные, что доля электронных книг в деньгах доросла до 25%, и примерно на этом уровне остановилась. Как будет дальше, неизвестно. Но важно понимать, что издатели – это не издатели бумажных книг. Мы издаем книги вообще. И если будет спрос на электронные книги, мы будем давать читателям возможность прочитать книгу в электронном виде. Если люди будут предпочитать книгу в аудио-формате, нет проблем. Мы, вот до, по крайней мере, вот 2022 года, планировали открыть направление по выпуску книг с дополненной реальностью. То есть представьте себе, вот у вас есть телефон, вы наводите книгу, допустим, историческая книга, наводите на фотографию, и, допустим, Николай Второй как бы поднимается, и начинает там что-то рассказывать.

Коротнева: И она оживает.

Ильин: И она оживает, такая голограмма. Там, на другой странице Ленин вам какую-то речь начинает толкать. Причем, что голосом Ленина, там оригинальный текст. Все это требует инвестиций, и мы такие вещи сейчас приостановили. Но я допускаю, что в будущем книги изменятся, и, допустим, если будут метавселенные реально, скажем так, захватят мир, то я допускаю, что книга будущего будет, вы сможете просто в нее войти в 3D-очках, и там, пообщаться там…

Коротнева: С героями книги.

Ильин: С героями книги, можете, не знаю, пообщаться с Цицероном, с Толстым, с кем угодно.

Коротнева: Ну то есть это будет уже такая синергия книги и технологий?

Ильин: Книга меняется, она адаптируется. Первые книги появились неизвестно когда. То есть вот письменность в Древнем Египте, она появилась в Месопотамии, а на папирусах начали писать, это было, не знаю, 4 тысячи лет до нашей эры. А в пятом веке до нашей эры в Афинах был уже книжный рынок, и была профессия книготорговца. Но как вы понимаете, что книготорговцы в Афинах, они не торговали книгами в нашем понимании. Я думаю, что это были папирусы, и просто свитки. Но это была книга. И, в принципе, были тогда и издатели, и книготорговцы. И каждое время, оно диктует свои технологии.

Коротнева: Но книги остаются.

Ильин: Да.

Что сегодня читают россияне

Коротнева: Алексей, давайте еще поговорим про спрос на отдельные категории. Вообще что любят читать сегодня россияне? Потому что были новости о том, что не растут продажи non-fictionлитературы и бизнес-литературы. Хотя это так несколько удивительно. Потому что, например, сейчас мы видим, как активизировался средний и малый бизнес, например, почему они не покупают бизнес-литературу? Вот расскажите, с чем связано падение спроса на определенные категории? Может быть, Вы еще какие-то тенденции заметили?

Ильин: Вообще прошлый год вызвал прямо такие существенные сдвиги в покупательских предпочтениях. И некоторые тенденции ускорились. В принципе, уже на протяжении последних, скажем так, двух-трех лет я наблюдал, скажем так, более, сдвиг спроса в сторону художественной литературы. То есть, есть все время какой-то баланс. Нельзя сказать, что это противостояние fiction и non-fiction. И вот, скажем так, в середине 2010-х годов, можно сказать уверенно, что non-fiction победил, и non-fiction занимал во всех странах, и в США, и в Западной Европе, большую долю рынка. И художественная литература, она была очень сконцентрирована на маленьком количестве таких супер-блокбастеров. То есть если продажи non-fiction поделены среди очень большого количества, то продажа художественной литературы концентрировалась на каком-то очень ограниченном списке супер-бестселлеров. То есть, условно говоря, выходила новая книга «Гарри Поттера», или там «50 оттенков серого», они могли кардинально менять долю рынка художественной литературы. Потому что прямо очень большие продажи. То есть примерно 17% наименований давали 90% выручки в fiction. Такого в non-fiction нет.

Но сейчас я вижу некоторую тенденцию, что художественная литература идет более широким фронтом, люди читают больше авторов. И мы тоже к этому адаптируемся. Но что касается non-fiction, внутри этого блока, который по-прежнему, я думаю, что занимает больше половины и российского книжного рынка, и мирового, тоже произошли внутри сдвиги. Как вы справедливо отметили, в прошлом году мы увидели снижение продаж по бизнес-литературе и по книгам по инвестициям. Что касается книг по инвестициям, я думаю, что здесь понятно. Потому что Россия оказалась отрезанной от, ну в значительной степени отрезана от мирового фондового рынка. В России, скажем так, стали главными действующими факторами – это общеполитические, общеэкономические.

Коротнева: Ну и плюс инвестирование, в принципе, у людей отошло на второй план.

Ильин: Да, да. То есть люди в такой ситуации, как мы оказались сейчас, часто переходят в режим выживания. И вот инвестиции в какие-то рискованные активы отходят на второй план. Потому что понятно, что инвестиции, скажем, на фондовом рынке, они могут принести и существенный убыток. А сейчас риски возросли, и риски убытков тоже резко возросли. Сейчас, как ни странно, продажи книг по инвестициям существенно отросли. И они по-прежнему меньше, чем в 2021 году, но я оцениваю снижение по отношению к 2021 году максимум процентов 15-20. Определенные тематики в non-fiction очень резко выросли. То есть это книги по психологии, которые помогают пережить сложные времена.

Коротнева: И поддержать себя.

Ильин: Да. Например, «Сказать жизни «Да» Виктора Франкла, у нас книга выросла в продажах примерно в 10 раз. Потом, многие книги по психологической самопомощи и, там, например, такие, как «Терапия беспокойства», это книга по когнитивно-поведенческой терапии, то есть очень резко выросла в продажах. То есть книги по психологии очень резко выросли в продажах. Также вырос спрос на книги, посвященные определенным историческим периодам. Прежде всего, повысился спрос на книги про историю Германии, до Второй мировой войны, после Второй мировой войны. Люди ищут параллели с сегодняшним днем. Больше пользуются спросом книги по гуманитарным наукам, а книги, скажем, по естественным наукам, они начали немножко снижаться. То есть вот это объяснить я пока что не могу, но просто некоторые факты.

Коротнева: Это интересная тенденция, любопытно. Смотрите, а классическая художественная литература, ее сейчас читают, покупают? Я имею в виду наших русских, всеми любимых классиков.

Ильин: Я не имею сейчас какой-то особой статистики по классике. Я сейчас вижу рост спроса на современную художественную литературу, в том числе российских авторов. Потому что, вообще миссия литературы, и художественной, и нехудожественной, это помощь в осознании себя в мире. И понятно, что книги современных авторов помогают осознать себя именно в сегодняшнем дне. Классика, она продается достаточно стабильно. И мы, например, сейчас тоже запускаем большую серию с таким проектом «Полка». Мы выпускаем сто самых главных произведений русской литературы. И это, скажем так, вот те книги, которые культурный человек должен за свою жизнь прочитать. При том, что мы это делаем очень на качественной бумаге, с красивой версткой, с красивым дизайном. Мы эти книги даже решили напечатать в Китае, потому что сейчас такое качество в России практически недоступно. Ну по крайней мере, по той цене, которую мы хотим. То есть я считаю, что классику всегда читали и будут читать. Но это не то, что, скажем так, сейчас каким-то образом, вот нынешняя ситуация никак не повлияла на спрос. То есть он достаточно стабильный. Есть рост спроса на современную художественную литературу российских авторов. И я вижу, что появилась целая плеяда очень талантливых современных авторов.

Как изменилась работа с авторами: где искать таланты?

Коротнева: Вот давайте как раз поговорим про российских авторов. Именно так для себя я обозначила второй блок нашего разговора. Расскажите, что сегодня с российскими авторами? Где вы их находите? Насколько они активны? О чем они пишут? Чуть более подробно.

Ильин: Есть авторы fiction и non-fiction, и они, скажем так, это разные блоки. И для издательств это прямо целые разные системы подбора книг. Если говорить про авторов fiction, то здесь ключевое – это редакционная команда, которая занимается подбором авторов. Если говорить про авторов фикшн, то здесь для чего эта редакционная команда, которая занимается подбором авторов. Важно, чтобы члены редакционного совета были то, что называется, в контексте. Мы знаем, какие рукописи подаются на все премии, мы следим за сервисами самиздата. И понятно, что есть определенный поток, то, что называется у нас самотеком, и рукописи мы рассматриваем практически на каждом редакционном совете.

Коротнева: То есть это те рукописи, которые буквально, авторы вам присылают?

Ильин: Да. То есть вообще издательства – это такие центры, куда стекаются рукописи. И мы постоянно занимаемся отбором. Отбирать, скажем так, художественную литературу намного сложнее, потому что здесь очень важно качество текста, и там нельзя обойтись прочтением, скажем так, одной главы, как часто бывает, когда мы подбираем какую-то переводную книжку, скажем так, из жанра нон-фикшн. То с художественной литературой надо читать зачастую целиком роман, чтобы оценить его в полной мере, то есть стоит ли его брать. Поэтому это намного более трудоемкий процесс. Но мы сейчас дрейфуем в эту сторону. И очень важной еще тенденцией последнего времени является рост спроса на жанр young adult. И вот как раз он развеивает некоторые иллюзии, что молодежь мало читает, и мы просто это видим в цифрах продаж. И сейчас это самый, скажем так, горячий сектор в книжном бизнесе, это книги для подростков. Как правило, это жанровая литература, скажем, фэнтези в основном.

Коротнева: Российских авторов?

Ильин: Нет, всех, не только. И переводные, и в том числе, кстати, и азиатские, то есть вот одни из главных бестселлеров – это переводы с китайского. Но есть и литература, которая посвящена проблемам, проблемам, там, становления, первой любви, самые разные проблемы, буллинга и прочего.

Коротнева: А отрасль сама каким-то образом поддерживает российских авторов? Может быть, она стала более лояльна к ним в каких-то моментах. Чтобы стимулировать, чтобы писатели больше писали.

Ильин: Вообще издательства – по сути это продюсерские компании. Мы находим автора и помогаем ему завоевать аудиторию, стать звездой, то есть мы вкладываемся в автора. И здесь есть две вещи. Понятно, что, с одной стороны, сейчас сократилось предложение иностранных прав, то есть, возможно, издатели стали более лояльны к российским авторам. Но в любом случае всегда, наверное, российские издательства ориентированы прежде всего на русских авторов, потому что русский автор в контексте современной ситуации в стране, то есть он знает, как задеть, скажем так, за живое российского читателя, и легче продвигать. То есть одно дело, когда автор где-то живет в Соединенных Штатах, допустим.

Коротнева: И не знает о проблемах простого россиянина.

Ильин: Не знает о проблемах. То есть если мы его вытащим на интервью или как-то снимем – это большая удача. А с российским автором можно устраивать туры по стране, можно делать стримы на YouTube, на торговых площадках. У нас намного больше инструментов по продвижению. И поэтому надо сказать, что при том, что у нас 70% переводных книг, среди списков бестселлеров у нас, я думаю, что примерно пополам с российскими авторами.

Коротнева: Алексей, смотрите, подростки называют одной из самых популярных книг, разумеется, «Гарри Поттера». А «Гарри Поттер» сейчас, в общем-то, стал недоступен для российского читателя. Российский рынок предлагает реально хорошую альтернативу? Потому что смотрим, например, на телевидение, у нас был телеканал Disney с любимым мультфильмом всех детей «Леди Баг», «Гравити Фолз». Сейчас мы пересели на «Карусель», смотрим «Ну, погоди!». Хороший мультфильм, вопросов нет, но это другое настроение, это другие привычки, и наши, например, дети уже к этому не привыкли. Понятно, что человек ко всему привыкает, и они заново переучатся, и будут смотреть «Ну, погоди!», и будут читать что-то другое, помимо «Гарри Поттера». Но вот вопрос настроения, насколько аудитория вообще приняла это и готова к этому, и есть ли альтернатива?

Ильин: Вообще нужно, конечно, понимать, что какое-то такое, что вот прямо импортозамещения – такого не бывает. Книги – они уникальны. И «Гарри Поттер», на мой взгляд, это выдающееся произведение, и Джоан Роулинг – гениальный писатель. Я начинал читать «Гарри Поттера» своим детям перед сном, но в какой-то момент я устал, потом сам прочитал все книги. Так что понятно, что сейчас выпускают очень много книг. Все они в своем роде хороши, но такие книги, как «Гарри Поттер», появляются очень не часто. Сейчас, я думаю, что вообще эти книги есть на рынке, и не знаю, сколько еще будут. Я уверен, что издатели напечатали большой запас, я думаю, что хватит на год-другой. Но понятно, что потом, если ситуация не изменится, то это все печально, потому что вообще издательская отрасль – она ориентирована на глобальный мир. Мы стараемся как бы обеспечить культурный обмен, мы за то, чтобы люди узнавали друг о друге и читали книги, написанные авторами самых разных стран, чтобы люди понимали, какая там жизнь, то есть прикладывали это на себя. А сейчас мир начал сегментироваться, строить стены, и, конечно, это очень печально. И это, конечно, будет неизбежно обеднять и наш культурный ландшафт.

Переориентация на Восток: появятся ли на рынке азиатские авторы?

Коротнева: Я с вами полностью согласна, потому что геополитика – это одно, но культура, искусство, литература – это такая надстройка. И, естественно, я уверена, что я говорю сейчас от лица всех читателей, мы хотим также читать и западные новинки. Но при этом очень хочется верить в российских авторов. Параллельно с этим в целом бизнес сейчас переориентируется на Восток. В книжной индустрии тенденция тоже такая есть, я даже буквально вчера вечером после работы, перед нашим интервью, зашла в книжный магазин и посмотрела, действительно на полках стало очень много азиатской литературы, например комиксы, вот в таком формате. А какие вы видите перспективы у этого направления? Как вы работаете с ближневосточным и азиатским рынком? И работаете ли вообще с ним?

Ильин: Мы сейчас активизируем работу с азиатским рынком. Более того, мы сейчас будем усиливать наше направление как раз подростковой литературы. И в рамках его у нас будет направление комиксов. И это, скажем так, общемировая тенденция – рост интереса к комиксам и вообще к азиатской культуре. Если вы имеете возможность смотреть Netflix, то вы можете обратить внимание, какое количество там японских и корейских сериалов.

Коротнева: Это правда, я тоже заметила.

Ильин: Это общемировой тренд. И Россия пока что не настолько откололась от всего мира, чтобы это не заметить. Есть сейчас проблемы с правообладателями, прежде всего японскими. И поэтому есть некоторая угроза, что количество новых комиксов, манга прежде всего, то есть оно у нас будет сокращаться. Но при этом сейчас нарастает интерес к корейским комиксам, есть даже китайские комиксы. Так что я в этом не очень разбираюсь, если честно, но, по крайней мере, здесь есть еще некоторый выбор. И что касается обычной художественной литературы, то надо понимать, что… и нон-фикшн литературы, здесь есть очень высокая специфика азиатских рынков. И если, скажем так, нам очень легко отобрать книгу какого-то европейского автора или американского, потому что у нас очень близкий менталитет, и, скажем так, книга, написанная каким-то французским или американским писателем, она также прекрасно зайдет жителю, скажем так, Москвы, которая вполне себе европейский город. Но этого нельзя сказать про азиатских писателей. Не такое большое их количество хорошо перекладывается и ложится на русскую почву. Но такие есть, например, на мой субъективный взгляд, вот Лю Цысинь – это выдающийся фантаст современности.

Коротнева: Он может завоевать любовь?

Ильин: Он, мне кажется, может завоевать любовь, да.

Коротнева: Хорошо, это интересно. Сейчас часто книги экранизируют. Это как-то драйвит, стимулирует продажи?

Ильин: Да, безусловно. Вот мы издаем Алексея Иванова. Я считаю, что совершенно выдающийся современный российский писатель. И вот «Сердце Пармы», фильм, который вышел недавно на экраны и был таким главным блокбастером, он нам, я думаю, что обеспечил еще несколько десятков тысяч продаж. То есть у нас тираж, я думаю, что будет подбираться скоро 80, мне кажется, тысячам. И вообще просто выдающийся писатель. И сейчас, вот в ситуации такого голода контентного для российского кино, для российских кинотеатров я ожидаю, что будет больше экранизаций, и многие издательства, в том числе и мы, думаем о том, как продюсировать наших авторов в том числе в плане выхода их на экраны. И надо тоже понимать, что мы как издатели боремся зачастую за авторов. И если мы говорим автору, что мы поможем ему с экранизацией, то это является дополнительным козырем, и тогда, скорее всего, автор выберет нас как издателя. И я знаю, что вот, например, «Чебурашка» какие-то совершенно безумные получил кассовые сборы, и это говорит о том, что российский кинематограф получил какой-то уникальный шанс. И я думаю, что те, кто снимает кино в России, возможно, одни из немногих бенефициаров всей текущей ситуации.

Коротнева: Книги теперь хорошее подспорье еще и для кинематографа.

Ильин: Да-да. Мы думаем вплоть до того, чтобы открыть какую-то продюсерскую компанию, которая будет заниматься питчингом и продвижением наших авторов в плане киносъемки. Потому что, в принципе, издательство занимается, скажем так, производством контента, и мы можем его конвертировать, делать его в самых разных формах. И мы все знаем, например, что это как вот голливудские фильмы, снятые совместно с Marvel, Marvel Comics, собственно говоря, издательство, и это, по сути, сейчас крупнейший производитель, один из крупнейших производителей киноконтента.

Потенциал издательской деятельности в России

Коротнева: Давайте вот тогда подведем, скажем так, итог этого нашего блока разговора. Как в целом вы оцениваете потенциал издательской деятельности в России? Какие барьеры сейчас выходят на первый план, но с чем вы боретесь?

Ильин: Первое, что я хочу сказать, что российская издательская отрасль – она, в принципе, очень современная и очень креативная, очень гибкая. И сейчас очень много вызовов, но до сих пор отрасль как-то подстраивается. Понятно, что не бывает чудес, и будущее отрасли – оно определяется сейчас в значительной степени какими-то общеэкономическими и общеполитическими вещами. Потому что главное – это спрос, и если не будет спроса, то никакой подбор авторов не поможет. Главная проблема сейчас — это контент, все, что связано с ним, отношения с иностранными правообладателями. Это прямо потенциально большая угроза, потому что, скажем так, если мы не найдем способ, как платить правообладателям, то, скажем так, месяц-два они потерпят, но потом они будут говорить, что зачем мы будем с вами иметь дело. Потому что и так на них оказывается большое давление, что они продолжают работать с Россией, при том, что все другие прекращают. И поэтому они скажут: если вы и даже денег нам платить не можете, зачем тогда, и давайте мы тогда не будем заключать новые контракты. А может, и разорвут текущие, потому что вот вы нам не заплатили роялти, допустим. Так что ситуация очень напряженная, и пока что чем это все закончится – непонятно.

Об обострении проблемы пиратства

Коротнева: Мы с вами уже выделили две основные проблемы. Это с платежами для западных издательств и авторов и вторая – это пока непонятно, что будет с законом о пропаганде ЛГБТ. Но параллельно с этим давайте еще вот что обсудим. Первое – это рост пиратства. Видите ли вы в этом острую, действительно важную проблему для отрасли? Насколько сильно это бьет по рынку? И может ли как-то книжное сообщество развивать культуру легального потребления?

Ильин: Еще буквально, наверное, года два назад мы думали, что мы победили пиратство. У нас есть организация, называется АЗАПИ, организация по защите авторских прав, и мы туда платим взносы. И мы активно закрывали разные пиратские ресурсы, и государство помогало. И в какой-то момент мы думали, что мы справились. Но сейчас такое впечатление, что прямо снова все активизировалось, то есть у гидры отросло еще несколько голов. Более того, сейчас появилось то, что не было в России уже, наверное, с конца девяностых, то есть появились пиратские бумажные книги. Их печатают массированно в республиках Средней Азии и их выставляют в том числе на российских маркетплейсах. А то, что сейчас творится, скажем так, в Узбекистане и в несколько меньшей степени, скажем, в других республиках, там, Кыргызстан, Узбекистан – это просто царство пиратов. Вот книги «Альпины» в Узбекистане вы можете найти в пяти разных вариантах – и все пиратские, ни одного легального. И в чуть меньшей степени в Казахстане. И так или иначе, это все теперь переливается и в Россию, потому что у нас нет таможенных барьеров. И это какие даже мелкие предприниматели, которые выкладывают и, скажем так, Wildberries закрывает эти карточки, потом они выкладывают их заново. То есть это какая-то бесконечная какая-то борьба. Но вот это то, с чем мы не сталкивались на протяжении уже больше чем 20 лет. Сейчас вот все появилось, и оценить ущерб от этого очень сложно. У нас не было такого эксперимента, что как бы вот есть, нет, как-то замерить все это. Я думаю, что это десятки процентов рынка мы теряем, десятки процентов вот от общего суммарного рынка.

Коротнева: И пока рынок не нашел решения?

Ильин: Издательства работают в правовом поле, то есть мы закрываем ресурсы, работаем с маркетплейсами, чтобы они оперативно реагировали. То есть это такая постоянная борьба. Но вот сейчас она, по крайней мере, активизировалась, и прямо такого всплеска мы давно не видели.

Коротнева: Невероятно. Смотрите, а такой вопрос, просто пока не совсем понимаю. Как на маркетплейсе, например, потребителю отличить, что эта книга от официального издательства, там, «Альпина Паблишер», или это незаконная?

Ильин: Как правило, там видно, кто продавец. Дело в том, что сейчас на маркетплейсах можно один и тот же товар выставлять от нескольких продавцов. В том числе и наши книги, кстати, вполне легальные книги, выставляют и другие продавцы, то есть такое есть, и это в целом нормально. Но к ним еще подвязываются какие-то прямо пираты. И самый надежный способ – это просто смотреть, чтобы это была книга, понятно кем издана.

Коротнева: Напрямую от издательства.

Ильин: Кто поставщик, смотреть. Понятно, что когда пиратская книга, они пишут, что это издано «Альпина Паблишер», хотя это не мы. То есть вот там они даже, понятно, ставят наши ISBN, там все. Иногда они приписывают какую-то левую издательскую компанию, но это редко.

Коротнева: Дорогие зрители, обращайте внимание на то, что вы покупаете на маркетплейсах, какие книги, и ни в коем случае не спонсируйте пиратов. Хотя бы так поддержим отрасль. Я теперь буду обязательно обращать внимание. Алексей, еще одна проблема, которую я хотела бы затронуть, это маркировка. С 1 января 2024 года законодательством предполагается, что произведения науки, литературы и искусства, где есть упоминание запрещенных веществ, должны маркироваться. Опять же насколько это серьезная проблема? Видите ли вы в этом необходимость и практический смысл? Потому что мы знаем, есть примеры классических произведений, где, возможно, допускается упоминание таких веществ, но не в контексте пропаганды, а просто как литературный домысел, смысл и так далее. Что думаете?

Ильин: Вообще я думаю, что литература – она отражает жизнь. И, скажем так, употребление каких-то запрещенных веществ – это часть нашей жизни. И это касается всего. И когда литература вынуждена что-то замалчивать, это нехорошо, то есть это как кастрация такая просто, потому что литература должна отражать жизнь, иметь эту возможность. И более того, я, конечно, очень сильно сомневаюсь, что каким-то образом наличие в книге упоминаний употребления тех или иных веществ или вообще чего-либо другого – может хоть малейшее влияние оказывать на потребление или непотребление людьми этих веществ. Более того, я думаю, что те, кто употребляют, они вряд ли читают, это не совсем та аудитория. Но здесь издательства – они просто выполняют правила, которые есть. То есть если будет какой-то закон, который будет это регламентировать, то издательство будет пытаться в это вписаться. Сейчас вот, в контексте закона об ЛГБТ, по крайней мере, было согласовано, что те книги, которые в школьной программе, они не будут подлежать какому-то запрету.

Коротнева: Опять же пока ясности…

Ильин: Да, издатели пока что обсуждают возможность включения, чтобы не было такого, что книга подпадает под ограничение по теме ЛГБТ, по крайней мере, классики. Но здесь вопрос того, где грань классики, что считать классикой, что не считать классикой. Считать ли, условно говоря, «Лолиту» Набокова классикой либо это пропаганда педофилии, то есть сейчас вот это все непонятно. В том числе такие вещи оказались вот под угрозой запрета сейчас.

Коротнева: Хотя вот опять же насколько важно понимать, что та же «Лолита» – оно не транслирует, что вот так надо делать, это вот художественное произведение, но это не пропаганда. И здесь очень важно, мне кажется, и книжной отрасли все-таки отстоять, отстоять это право и оставить наши любимые художественные произведения нетронутыми в этом смысле, потому что иначе совсем умы обеднеют.

Ильин: Да.

Коротнева: Хорошо. Смотрите, вопрос еще такой. Правильно ли я понимаю, что в случае принятия всех этих законов, маркировки и так далее, в издательствах это станет более трудоемким процессом за счет дополнительной модерации? У вас появятся новые люди, отдельный отдел, как это будет происходить на практике?

Ильин: Пока что даже сложно представить. Вообще издательства – они не адаптированы к осуществлению каких-то цензурных действий. То есть понятно, что это психологически очень неприятное занятие, но и просто это организационно никак в издательствах не поставлено.

Коротнева: Пока вы это не продумывали.

Ильин: Да. То есть речь сейчас пока идет о том, что просто на уровне редакционного совета, все, кто читают книгу, смотрят, если видят какие-то рискованные вещи, то либо отправляют это юристам на анализ. Понятно, что у нас вообще юридический отдел оказался практически парализован сейчас, потому что такого количества задач, такого количества текстов на прочтение у них не было никогда. И понятно, что вот на уровне редакционных советов что-то будет отфильтровываться. Что касается того портфеля, который сейчас есть, то просто издатели ждут вообще, куда все вырулит. Пока что главным последствием закона об ЛГБТ стало по сути закрытие издательства Popcorn. Но другие издательства пока что очень постепенно сокращают вот остатки и не выпускают новые, и ждут, какое будет итоговое регулирование. То же самое будет по всем ограничениям, которые будут новые появляться, наверняка будут появляться. Издатели будут смотреть за правоприменительной практикой, будут смотреть, что можно, что нельзя, какие риски.

Коротнева: И адаптироваться по мере возможности.

Ильин: Да.

Коротнева: Алексей, в 2022 году ВЦИОМ провел опрос, из которого было понятно, что популярность чтения среди подростков падает. Причем подростки, молодежь, я полагаю, 12–24, стали смотреть в сторону краткого содержания, кратких обзоров на книги, пересказа книги. Конечно, на мой взгляд, это кощунственно, но тем не менее это реальность, в которой мы живем. Как вы оцениваете популярность этого тренда и вообще его будущее?

Ильин: Вообще саммари – это достаточно старая история. То есть это называется саммари, и разные компании их делали на протяжении последних нескольких, наверное, десятков даже, больше 10 лет. И это даже придумали не в России, то есть это есть компания GetAbstract, швейцарская, которая давно делает. Но это они делали саммари в основном бизнес-книг. И это было, скажем, такое подспорье для тех, кто, допустим, прочитал книгу и хочет иметь какое-то краткое резюме, как памятка, либо же какой-то способ сориентироваться, нужна ли эта книга этому человеку, покупать ее, не покупать, и этим часто пользовались студенты. Но для художественной литературы это не работает. На самом деле все, наверное, сталкивались с саммари еще, наверное, очень давно, когда писали сочинение в школе, им было лень читать «Войну и мир», и поэтому вот там было некое изложение основной сюжетной линии «Войны и мира», там, на 30 страниц. Но понятно, что это не имеет никакого отношения к художественной литературе, и это просто потеря ценности. На самом деле делать саммари художественной литературы, в принципе, с точки зрения вот смысла самого, то есть это ничего не несет, скажем так. Что касается каких-то, может, прикладных книг, то иногда это может быть полезно, вот именно в том смысле, что я сказал. То есть это как некая памятка для тех людей, которые уже прочли, либо же решают, нужно ли читать или нет. А для, скажем так, научно-популярных книг, то я думаю, что это тоже практически не работает. Надо понимать, что саммари, то, что есть сейчас на рынке, это очень краткие выжимки. То есть если книга представляет из себя, там, 300 страниц, это выжимка страниц на 7–10. То есть надо понимать, что туда может влезть. Это какие-то просто основные буллиты. И понятно, что даже когда вы читаете, то есть книга строится так, чтобы контент лучше воспринимался и лучше запоминался. Когда это все выставлено в виде буллитов, это даже очень сложно потом как-то воспроизвести. Так что я бы не переоценивал значимость этого. Мне кажется, что это такой параллельный, дополняющий продукт, но не самостоятельный.

Коротнева: Программа наша называется «В тренде». Вопрос про тренды мы с вами никак избежать не сможем. Как вы думаете, какие тренды будут формировать книжную отрасль, книгоиздательство в ближайшие несколько лет?

Ильин: Вообще мне очень нравятся слова Билла Гейтса, который говорил, что мы всегда переоцениваем изменения, которые будут в ближайшие два года, и недооцениваем те изменения, которые будут в ближайшие 10 лет. И мне тоже кажется, что, скорее всего, в ближайшие 2 года не произойдет какой-то прямо революции, тем более что сейчас, вот в условиях вот этой общемировой политической нестабильности, все процессы развития – они затормаживаются.

Есть некоторая угроза, что Россия окажется на периферии вот этого мирового технологического развития. Но что касается глобального развития, то есть глобального развития книги, то я допускаю, что действительно, если метавселенные займут какое-то существенное место в жизни людей, то это повлияет и на книги, и вот действительно книги, когда мы прямо входим в нее, я допускаю, что это будет реальностью. И вот сейчас уже есть продукты, которые являются переходными — это книги с дополненной реальностью. И они продаются уже сейчас по всему миру, в том числе и в России. Так что, возможно, это будущее. Хотя, может быть, и нет. И только вот, собственно говоря, будущее ответит на этот вопрос, потому что, конечно, не надо переоценивать собственную способность предвидеть.

Коротнева: Вот через 10 лет мы с вами встретимся и еще раз проговорим, насколько успешно книга смогла выйти в виртуальную реальность. Алексей, спасибо вам огромное.

Ильин: Спасибо вам.

Коротнева: Спасибо вам за этот диалог. Было очень любопытно и интересно. И, конечно, мы желаем книжной индустрии, вашему издательству большой удачи и стабильности. Ильин, генеральный директор издательства «Альпина», был у нас в студии. Для вас работала Анна Коротнева. Спасибо вам большое, что вы нас смотрите. До свидания!

Ильин: До свидания!