итоги года

В целом все можно описать двумя словами: максимальная неопределенность.

Не то чтобы раньше была кристальная ясность, но в этом году сложились сразу много факторов:

• последствия пандемии и локдаунов, повлиявших на рекламодателей и медиапотребление;
• усиление госрегулирования;
• противостояние больших платформ и государств, в котором медиа часто оказываются крайними.

Все застыли в ожидании какой-то точки в ковидной истории, которая как будто должна подарить определенность во всем остальном. Но этого, к сожалению, не случится. Ни определенности не прибавится, ни точка вряд ли будет поставлена в ближайшее время.

От алгоритмов никуда не деться, они останутся самым важным трендом, который навязывается со стороны бигтеха: социальных сетей и поисковых систем. Массовая аудитория продолжит полагаться на рекомендательные алгоритмы больших платформ и не думать о соблюдении медиадиеты.

С другой стороны, продолжит развиваться не такой сильный, но заметный антитренд внутри относительно небольшой, но качественной аудитории. Она не будет слепо полагаться на алгоритмы, а станет сама формировать свое медиапотребление: пользоваться «Телеграмом», подписываться на email-рассылки.

Создателям контента нужно будет удовлетворять оба запроса: и делать контент «для алгоритмов» и что-то персонализированное и отфильтрованное для тех, кто их не приемлет.

Противостояние это вряд ли происходит в умах читателей. Массовому читателю, по большому счету, все равно, что смотреть и читать — блогеров, стриминги, видеоигры, бренд-медиа или заслуженную газету с 200-летней историей.

С кошельками рекламодателей сложнее. Кошельки за последнее время не стали толще, поэтому все смотрят на цифры и ждут гарантий. И тут кто сможет чем-то перешибить низкие ставки и таргетинг в рекламных кабинетах площадок — тот и победит. Этим чем-то может стать неожиданный формат, скрупулезно подобранная аудитория или хайповое имя.

Идет холодная война. Все хотят остаться при своих, никто не хочет уступить и «пядь земли».

В мире явно идет борьба институциональной журналистики за кусок доходов бигтеха, полученных, в числе прочего, с помощью ее контента. Кейс Австралии показал, что бигтех можно призвать к ответу. Есть такие тенденции и в России, в 2022 году мы увидим много событий, с этим связанных.

1. Творцы. Люди, которые понимают в драматургии контента. Это сильные сценаристы в развлекательной индустрии и талантливые журналисты или блогеры, которые понимают, как выстроить документальные истории так, чтобы они захватывали внимание людей не меньше, чем выдуманные.

 2. Харизматики. Они нужны в медиа всегда, вне зависимости от конъюнктуры. Если ты умеешь заинтересовать аудиторию собой и своей подачей, то будешь востребован хоть в качестве тиктокера, хоть диктора на «Первом канале».

 3. Аналитики. Люди, которые могут превратить большие данные в умные данные, дать творческим командам числовые ориентиры, чтобы к безудержной креативной энергии подмешивался холодный математический расчет.

 4. Управленцы. Беда многих медиа в том, что управленцами в них становятся творческие сотрудники — вроде как логичный карьерный рост. На самом деле, логика тут полностью отсутствует: умение делать хороший контент не равно умению грамотно распоряжаться ресурсами и людьми. Спрос на хороших управленцев в медиа постоянно высок.