итоги года

Год заканчивается для медиа довольно тяжело. Причин много.

Во-первых, нестабильная ситуация с дистрибуцией — алгоритмы соцсетей и агрегаторов постоянно меняются. Про Facebook давно ничего хорошего говорить не хочется, а «Яндекс.Дзен» с его постоянными экспериментами и своеобразным подходом к клиентской поддержке сегодня я тоже не готов назвать надежным инструментом.

Во-вторых, новые волны пандемии и коронавирусные ограничения. Полноценное планирование в этих условиях затруднено. Помимо очевидных сложностей есть и другие — например, герои отказываются от личных встреч, с медицинскими учреждениями и чиновниками общаться стало сложнее. Еще важное — специфические перекосы в интересах аудитории: то все хотят читать о ковиде, прививках и на сопутствующие темы, то, напротив, виден заметный спад вовлеченности и усталость от повестки.

Третье — но едва ли не ключевое по важности — резкое возросшее давление на независимые медиа. Даже если оно не касалось вашего издания и ваших журналистов, общий тревожный и депрессивный фон бьет по работоспособности и мотивации команды. В конце концов включается самоцензура. Важно находить баланс между здравым смыслом, чувством сохранения и редакционными ценностями, стандартами объективной журналистики.

Я думаю, предугадывать тренды — дело не самое благодарное, но зафиксирую свои ощущения. Как мне кажется, должно усилиться дальнейшее движение в сторону мультиформатности — когда в редакции занимаются темой не как текстом и его дальнейшей переупаковкой, а изначально ведут работу сразу в нескольких параллельных продуктах. Продолжится «окукливание» аудитории на площадках, в которых они потребляют контент, и все меньше будет смысла уводить людей куда-то на сайт, если это не эсклюзивный, из ряда вон важный материал. Вообще, как я вижу, по-прежнему будут меньше и меньше читать большие тексты — они буквально станут штучным товаром для ценителей, когда можно будет открыть условный сайт премии «Редколлегия» и прочитать вообще все важное, что успело выйти за последние недели.

Законодательные инициативы и так весь год меняют индустрию медиа в России, радикализуя ее и разводя по разным полюсам — на одном госмедиа, на другом — проекты, принципиально избегающие острой повестки. И где-то сбоку мечутся те самые заклейменные врагами редакции, все более ожесточающиеся. Мне это все совершенно не нравится, но общая логика такова, и дело не только в законодательстве об иностранных агентах — сюда же и ограничения того, как можно писать об армии и силовых структурах, законодательство о фейковой информации, тотальная зачистка любой альтернативной информации по теме ковида, и наконец, всеми любимый Роскомнадзор, который сейчас заглядывает с претензиями уже за все подряд, включая вполне бытовые сюжеты.

Думаю, этот конфликт уже устарел. Сейчас принципиальное деление не в том, персональный это проект или медиа с собственным брендом, а то, как работает эта структура, какие у нее стандарты, на что она ориентируется, какие ее ценности и приоритеты. Вполне может быть СМИ, работающее как активистский блог (необязательно это плохо), и персона-блогер, который выступает как полноценная медиаинституция со своей командой профессиональных журналистов. Вы все знаете такие примеры.

Редакции продолжат страдать от идей и подходов, свойственных новостным агрегаторам и социальным платформам. Придется адаптироваться и подстраиваться под непрерывно меняющиеся условия. Наивно думать, что платформам есть какой-то интерес помогать издателям, их главная задача — развивать собственный продукт и удерживать внутри своей экосистемы. Очевидно, в этом противостоянии силы неравны, и даже самые успешные медиаигроки будут вынуждены трансформировать свои материалы и упаковывать их согласно текущим реалиям. В этом, конечно, есть и положительное начало — потому что быть гибким и изменчивым для редакции важно, и то, что вчера работало, завтра будет уже никому не нужно. Но очень хочется, чтобы повсеместного «прогиба» под платформы не происходило, и мы бы не остались один на один с бесконечным потоком «дзеноориентированных» текстов или цветастых карточек для инстаграма.

Думаю, важнее всего сейчас маркетологи, специалисты по дистрибуции, сейлз-менеджеры, фандрайзеры и коммьюнити-менеджеры — то есть не те, кто производит контент, а те, кто его продюсирует и продвигает, а также те, кто развивает сам бренд медиа, его позиционирование, формирование устойчивого и лояльного сообщества вокруг него. Сюда многое можно отнести — и рассылки для сторонников, и управление базой жертвователей, и проведение офлайн-мероприятий, и другую коммерческую деятельность — аккаунтинг «партнерки», реклама самого издания, продажа мерча и спецпроектов. По моему опыту, именно классных специалистов, кто создает системную инфраструктуру для тех, кто непосредственно работает с материалами, в российской медиасфере остро не хватает. А хорошие авторы есть, надо просто их долго и упорно искать и помогать им развиваться.