итоги года

На самом деле, все не так плохо. Рекламный рынок вырос, это дает надежду на интересный 2022-й. Коронавирусная повестка потихоньку отступает, это видно и по топовым сегментам рекламодателей, и по количеству упоминаний. Продолжает расти формат подкастов, и те медиа, которые успели запрыгнуть в вагон, уже получают с этого свои дивиденды. Из ключевых событий я бы отметила запуск рекламы в Telegram, сделку и ребрендинг VK и начало трансформации Facebook в Meta. Все это не напрямую, но довольно сильно повлияет на рынок, причем в ближайшем будущем. Еще одно интересное наблюдение, которое нельзя не отметить, — бурный рост коротких видео и превращение всех социальных сетей в TikTok. Instagram, VK и «Дзен» уже сделали ставку на этот формат. Остальные вряд ли задержатся.

Ставлю на то, что главным трендом станет персонализация контента и умение работать с аудиторией. 

Закон об иноагентах уже изменил индустрию медиа. Как и некоторые другие законы, он, вместо того чтобы выполнять основные функции — охранительную и регулятивную, имеет карательный характер. Результат несложно увидеть на одном из самых ярких примеров: в октябре «Лайфхакер» проводил четвертое ежегодное исследование нативной рекламы в России. В нашей выборке из 35 медиа есть издание Meduza, объявленное иноагентом в мае 2021 года. Количество партнерских размещений у них сократилось на 73,5% по сравнению с прошлым годом. Что здесь еще скажешь. 

В том же исследовании мы не в первый раз видим медиа, которые размещают партнерские материалы, не размечая их плашками. И тут маятник качнулся в позитивную сторону. Благодаря поправкам к закону «О рекламе» статус нативных размещений определен. Больше никакой «скрытой рекламы», замаскированной под редакционный контент. С 1 сентября 2022 года все партнерские материалы должны сопровождаться пометкой «реклама» и указанием рекламодателя либо ссылкой на сайт с информацией о нем. Представляя издание, пропагандирующее здоровое отношение к рекламе, я вижу в этом большую победу для всей индустрии.

Выживут те, кто делает качественный контент — не важно, блогер это или медиа. В интернете терабайты непроверенной информации: яблоки улучшают память, рак можно вылечить содой, один бокал вина в день полезен для здоровья — все это пишут и блогеры, и наши коллеги из медиа, и читают миллионы людей. Хотя если хотя бы немного покопаться в источниках, то ни одно из трех этих утверждений не подтвердится. На таком контенте можно показывать быстрый рост, но нельзя играть вдолгую. Это партия до первого разоблачения. А если медиа или блогер хочет зарабатывать, аудитория должна ему доверять. Поэтому в итоге и в умах читателей, и в кошельках рекламодателей выиграет тот, у кого фактчекинг четче, а подача — ярче и понятнее. 

Работать с платформами становится все сложнее: никто не хочет делиться аудиторией, предлагая медиа накачивать контентом собственное сообщество и выращивать экосистему внутри соцсети. Платформы можно понять — у них свои бизнес-интересы. Медиа же, вероятно, в очередной раз придется приспосабливаться и учиться выжимать максимум в тех условиях, в которых мы находимся. 

Мы видим изменения в работе с Facebook. И хоть пока у нас нет оснований говорить, что они произошли из-за новой политики конфиденциальности Apple, однако эти события подозрительно совпали по времени. Не думаю, что это последний «подарок», который мы получим. Так что проще работать, благодаря глобальным инициативам, точно не станет. 

Таргетологи, умеющие работать с разными платформами. Видеомейкеры, способные самостоятельно генерировать идеи и переупаковывать контент. Комьюнити-менеджеры, готовые растить лояльную аудиторию, вовлекать ее, заинтересовывать и конвертировать из случайных посетителей в постоянных пользователей. Ну а еще медиа всегда нужны хорошие авторы и редакторы, умеющие грамотно работать с источниками и делать одинаково качественно как лонгриды, так и короткие форматы. Вам все еще кажется, что рынок перенасыщен? Значит, вы давно не открывали вакансий и не читали тестовые задания.