итоги года

Год заканчивается обычно, то есть все пытаются все успеть. Из ключевых проблем цифровых медиа на поверхности очередная проблема с исчерпываемостью трафика (волатильность агрегаторного трафика, непоследовательная политика площадок), необходимость большего перевода контента в мультиформаты и мультиформатную дистрибуцию, что влечет за собой и частично смену паттернов продаж, характерных для сегмента. Внешний фактор — нестабильность медиа с политической точки зрения, изменения в законодательстве — это тоже не сделало год оптимистичным.

Как раз максимум концентрации на создании моделей дистрибуции, которые помогут избегать волатильности на длинных интервалах. Многие коллеги уже открыто говорят, что будут изменять распределение каналов, например, в пользу поиска, и отход от классической агрегаторной системы.

Прогнозировать законотворчество — очень неблагодарное дело, пример 2021 года хорошо нас этому научил. И очень не хочется прогнозировать в формате «что будет, если закроют это или то», а, к сожалению, думать о глобальном улучшении для медиа вряд ли приходится.

Мне кажется, судя по примерам крупных рекламных кампаний этого года, что во взаимодействии с крупными брендами мы уже достигли какого-то здорового равновесия, важно лишь то, чтобы медиа могли предложить рекламодателю что-то больше, чем нативная статья (я уж не говорю про публикацию пресс-релиза).

Что точно что-то изменило, так это очередное обновление кора «Гугла» летом 2021 года. По факту мы не видим прямого влияния глобальных инициатив, но мы видим, как быстро должны работать медиа, чтобы откликаться на массу обновлений и возможностей, с которыми мы сталкиваемся в работе с соцсетями и агрегаторами. Это ставит нас вечно в зону риска, потому что, например, для текстовых медиа начинать вкладываться в видеопродакшен ради не всегда прозрачных перспектив (в тех же агрегаторах) — это странное решение, в котором часто не учитываются риски. Но при этом и упускать новые возможности априори по принципу «мы не будем бежать» — тоже ошибка, которую мы видим на примере «ТикТок».

Самый острый дефицит — это аналитики и продакты, имеющие опыт работы в медиа и понимание специфики целей и задач. В итоге мы растим их внутри, потому что покупки «с рынка» часто бывают крайне неэффективны даже при всех прекрасных входящих. Ну и грамотные редакторы и журналисты, которые думают о тексте, о его жизни в дистрибуции, могут быть максимально адаптивны под самые разные задачи. И, конечно, сейлзы, которые могут продавать медиа не линейно и работать с самыми разными форматами.