В 2021 году рынок MarTech активно перестраивался. Появилось много новых технологических решений — за ними на рынок стали приходить клиенты, которые раньше даже не думали о внедрении таких инструментов, как CDP. Сегодня мы видим запросы клиентов из новых сегментов, например букмекерские компании и крупные туристические агентства, финансовые услуги и фармпроизводители. 

Рынок начал структурироваться: среди крупных технологических платформ выделились лидеры. Появилось новшество — то, что мы называем вертикально интегрированной Data-экосистемой. Например, KonnektU объединились с МТС — благодаря этому у наших клиентов есть доступ к Big Data компании МТС и возможности анализировать аудиторию, внедрять инструменты работы с большими данными, формировать скоринговые модели, обогащать аудиторию для построения более качественных сегментов, делать таргетинг на основе Hard Id. 

Объединения экосистем данных стали открыты для клиентов, и это сильно отличает 2021 год от предыдущих. В будущем экосистемы будут конкурировать в этом поле, что в итоге приведет к появлению на рынке нескольких крупных поставщиков данных со своими платформами. Лидеры, которые добьются успеха в России, пойдут за пределы страны.

В 2021 году MarTech-сообщество также вложило много усилий в то, чтобы объяснить клиентам возможности технологий и показать, как они работают. Благодаря этому заметно вырос общий уровень образованности индустрии. Клиенты стали разбираться в терминах и понимать, как работают разные технологии и какой результат они могут дать бизнесу. Как следствие, усилилась и мотивация их использовать.

Первопроходцами во внедрении инноваций, конечно, стали крупные компании, в том числе государственные корпорации. Смотря на них, клиенты поменьше тоже начали добавлять в свою стратегию маркетинговые технологии. Проникновение новых решений ускорилось, и теперь любой стартап в области MarTech может легко найти первых клиентов.

Индустрия очень динамична, и в ней постоянно появляются новые технологические решения. Может показаться, что их стало слишком много, но чем больше стартапов выходят на рынок MarTech, тем эффективнее становится маркетинг в целом. Сейчас венчурное сообщество стало больше инвестировать в индустрию рекламных технологий. Благодаря этому будет появляться еще больше инноваций.

Можно выделить несколько трендов, которые сегодня двигают рынок MarTech вперед:

1. Соединение онлайн и офлайн. Практически весь клиентский опыт перешел в онлайн, но офлайн тоже не сдается. Этот тренд делает CDP-решения, потому что компании хотят видеть все данные в одном месте.

2. Автоматизация взаимодействия и персонализация. Компании хотят знать, на каком этапе жизненного цикла находится клиент и как лучше с ним взаимодействовать. Это провоцирует возникновение технологий, которые могут автоматизировать эти процессы.

3. Измеримость. Клиенты хотят видеть всю воронку от показа до покупки и понимать, сколько продаж принес каждый канал. В связи с этим появляются технологии сквозной аналитики, которые в связке с CDP позволяют видеть весь путь пользователя от показа рекламы до покупки и воздействовать на каждом этапе для роста продаж. Подключая алгоритмы, клиент может повысить эффективность маркетинговых инвестиций и получить прозрачность расходования средств 

4. Открытость. Раньше на технологических платформах работали те, кто их создал. Сейчас вендоры стремятся перевести их в формат открытого кода и сделать доступными для конечных пользователей: обычных маркетологов или MarTech-менеджеров агентств.

Есть и факторы, которые не дают индустрии двигаться вперед. Сейчас развитие рынка больше всего тормозит отсутствие денег. Из-за кризиса часть секторов экономики не показали должного роста, у некоторых клиентов упали продажи. Многие замораживают инвестиции в MarTech — это сокращает количество новых внедрений. 

Второй важный фактор — риск изменений в законах о рекламе и персональных данных. Мы ожидаем, что в в ближайшее время правительство будет регулировать эти сферы, потому что уже актуален вопрос об использовании cookies и передаче данных внутри экосистем. 

В какой-то степени замедляет развитие рынка консерватизм в лице некоторых крупных рекламных групп. Есть конкуренция между тем, что может делать современная платформа и команда аккаунтов или аналитиков. Борьба автоматизации против ручного труда вечна. Здесь достаточно поработать над формированием правильного партнерского взаимодействия, и проблема исчезнет.

Один из основных уроков, который MarTech вынес в 2021 году, — нужно верить в силу партнерства и технологий. Это касается и клиентов, с которыми ты работаешь, и партнеров, с которыми что-то совместно создаешь. Нужно не бояться ошибаться и предлагать клиенту новые решения, вместе искать пути создания максимально эффективных технологий.

Последние три года в MarTech происходило много интересного: росла осведомленность игроков, развивались стартапы, увеличивались инвестиции в рынок, росло доверие клиентов российским технологиям. Все это дает повод с позитивом смотреть на следующий год. Мы ждем большой рост интереса к MarTech-технологиям со стороны абсолютно разных сегментов и оптимистично смотрим на возможности, которые сейчас есть на рынке.