Главная Рейтинги Медиасервис

Рейтинг российских агентств по объему медиазакупок в 2018 году

Рейтинг
Методология
О рейтинге
Агентства 2018 Группы 2018 ТВ. Агентства ТВ. Группы Пресса. Агентства Пресса. Группы Радио. Агентства Радио. Группы ООН. Агентства ООН. Группы Интернет. Агентства Интернет. Группы Performance. Агентства Performance. Группы Независимые компании

Агентства 2018

Крупнейшие медиаагентства по объему закупок рекламы в 2018 году, млн руб., с НДС

*В 2017 году в рамках глобальной консолидации активов WPP, агентства MEC и Maxus были объединены в агентство Wavemaker. В 2017 году агентства оценивались раздельно.
** В 2019 году агентства Spark Foundry и Blue 449 были объединены под брендом Spark Foundry. Суммарный биллинг в 2018 году составил 6 794 млн рублей (15 место в рейтинге)

*** В рейтинге 2018 года агентства Traffic Isobar и Isobar Moscow оценивались под единым брендом Isobar Russia. В оценку включены только прямые клиенты. Консолидированные интернет-закупки для группы приведены в групповом рейтинге
****Агентство iProspect реализует перформанс-размещения для всех клиентов группы Dentsu Aegis Network Russia

***** Баинг UM и Mliner объединен. Суммарный биллинг в 2018 году составил 3 231 млн рублей (21 место в рейтинге)

****** Фактический оборот в 2018 году составил 2 235 млн рублей

******* Фактический оборот в 2018 году составил 1 000 млн рублей

Группы 2018

Крупнейшие российские рекламно-коммуникационные группы в 2018 году, млн руб., с НДС

*В 2017 году в рамках глобальной консолидации активов WPP, агентства MEC и Maxus были объединены в агентство Wavemaker. В 2017 году агентства оценивались раздельно.
** В 2019 году агентства Spark Foundry и Blue 449 были объединены под брендом Spark Foundry. Суммарный биллинг в 2018 году составил 6 794 млн рублей (15 место в рейтинге)

*** Объединенные закупки наружной рекламы для группы Dentsu Aegis Network осуществляет компания Posterscope. Агентство iProspect реализует перформанс-размещения для всех клиентов группы Dentsu Aegis Network Russia

**** В рейтинге 2018 года агентства Traffic Isobar и Isobar Moscow оценивались под единым брендом Isobar Russia. В оценку включены только прямые клиенты. Консолидированные интернет-закупки для группы приведены в групповом рейтинге

ТВ. Агентства

Крупнейшие российские медиаагентства по объему закупок рекламы на ТВ в 2018 году, млн руб., с НДС

ТВ. Группы

Крупнейшие рекламные группы по объему закупок рекламы на ТВ в 2018 году, млн руб., с НДС

Пресса. Агентства

Крупнейшие российские медиаагентства по объему закупок рекламы в прессе в 2018 году, млн руб., с НДС

Пресса. Группы

Крупнейшие рекламные группы по объему закупок рекламы в прессе в 2018 году, млн руб., с НДС

Радио. Агентства

Крупнейшие российские медиаагентства по объему закупок рекламы на радио в 2018 году, млн руб., с НДС

Радио. Группы

Крупнейшие рекламные группы по объему закупок рекламы на радио в 2018 году, млн руб., с НДС

ООН. Агентства

Крупнейшие российские медиаагентства по объему закупок наружной рекламы в 2018 году, млн руб., с НДС

* Объединенные закупки наружной рекламы для группы Dentsu Aegis Network осуществляет компания Posterscope. Совокупный оборот в 50 городах мониторинга - 1076 млн рублей (6 место в рейтинге)

ООН. Группы

Крупнейшие рекламные группы по объему закупок наружной рекламы в 2018 году, млн руб., с НДС

Интернет. Агентства

Крупнейшие российские медиаагентства по объему закупок интернет-рекламы в 2018 году, млн руб., с НДС. Медиа и перформанс

Интернет. Группы

Крупнейшие группы по объему закупок интернет-рекламы в 2018 году, млн руб., с НДС. Медиа и перформанс

Performance. Агентства

Рейтинг агентств по объему закупок Performance-рекламы в 2018 году, млн руб., с НДС.

В рейтинге представлены только компании, по которым AdIndex располагал данными для оценки. Отсутствие в рейтинге некоторых крупных игроков Performance-рынка объясняется их нежеланием предоставить список клиентов для дальнейшей эстимации оборотов.

* Перформанс-размещения для всех клиентов группы Publicis Media Russia реализует агентство Performics

** Перформанс-размещения для всех клиентов группы Dentsu Aegis Network Russia реализует агентство iProspect

Performance. Группы

Рейтинг рекламных групп по объему закупок Performance-рекламы в 2018 году, млн руб., с НДС.

* Перформанс-размещения для всех клиентов группы Dentsu Aegis Network Russia реализует агентство iProspect

** Перформанс-размещения для всех клиентов группы Publicis Media Russia реализует агентство Performics

Независимые компании

Крупнейшие российские медиаагентства, баинговый оборот в 2018 году, млн руб., с НДС

Как создавался рейтинг

За основу расчетов взяты результаты мониторинга исследовательских компаний MediaScope (до 2016 г. TNS Russia) (оффлайн, онлайн), «ЭСПАР-Аналитик» (ООН), Digital Budget (Performance на основе данных Similarweb). Данные мониторинга переводились в бюджеты с  использованием агентской экспертизы.

Условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2018 году, AdIndex озвучили холдинги Dentsu Aegis Network Russia, Group M, Media Instinct Group, Mediaplus Group, OMD OM Group Russia, Publicis Group Media Russia, АДВ, а также агентство «Росст».

 

Ежегодно рейтинг претерпевает изменения в методике. Стремясь к отражению изменений, происходящих на рынке, AdIndex проводит регулярные консультации с профсообществом и разрабатывает механизмы уточнения подхода. Для оценки бюджетов 2018 года была собрана индустриальная коллегия из состава всех крупнейших коммуникационных групп и независимых российских компаний, в рамках которой было принято решение по значительному усовершенствованию подхода. В результате, впервые в истории российской рекламной отрасли, агентства смогли получить объективную оценку своих оборотов не только по медийной, но и по Performance-составляющей. Это стало возможно благодаря привлечению экспертизы компании Digital Budget, которая оценивает бюджеты от разных источниках трафика на основе данных независимой мониторинговой  платформы Similarweb.

 

ИСТОРИЯ ИЗМЕНЕНИЙ МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ БЮДЖЕТОВ

·        2008-2010 г.г.: Оцениваются бюджеты в национальном и региональном ТВ, прессе, национальном радио, в наружной рекламе.

·        2011 год: В оценку ТВ включены неэфирные каналы

·        2012 год: В оценку ТВ включено электронное спонсорство (заставки)

·        2013 год: Впервые сделана попытка оценить бюджеты на баннерную рекламу в интернете

·        2014 год: Впервые проведена оценка контекстной рекламы, бюджетов на лидогенерацию и на программатические закупки.

·        2015 год: Уточнена оценка интернет-бюджетов, в частности, включены данные по видео- и мобильной рекламе.

·        2016 год: В оценку ТВ включено спонсорские интеграции. Уточнена оценка интернет-бюджетов, которая теперь проводится на основе мониторинга фактов показа баннеров на 148 сайтах. Произведена оценка бюджетов на планирование закупок.

·        2017 год: Уточнена оценка интернет-бюджетов, которая теперь проводится на основе мониторинга фактов показа баннеров и видео на 176 сайтах.

·        2018 год: Бюджеты на контекстную, программатическую рекламу, CPA-размещения и Paid Social впервые получают не экспертную, а мониторинговую оценку. А телевизионные бюджеты начинают учитываться с учетом разницы в размещении сетевой и орбитальной рекламы, а так же сезонных коэффициентов.

 

Подробнее о подходе к расчетам бюджетов 2018 года

 

ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ БЮДЖЕТЫ

 

НАЦИОНАЛЬНОЕ ТВ

При оценке бюджетов на ТВ все рекламодатели делятся на несколько категорий в зависимости от объема закупленных пунктов рейтинга (GRP) – условных единиц, по которым на ТВ продается реклама и отражающих количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Чем больше объем закупленных пунктов рейтинга у рекламодателя, тем лучшие он получает условия от единого продавца телерекламы (Национального рекламного альянса).

 

В первую группу с объемом закупок более 49 тыс. GRP вошли баинговые альянсы Procter&Gamble-Teva, L'Oreal-Nestle-Galderma, Отисифарм-Фармстандарт, а также GSK Consumer Healthcare.

.

Во вторую группу с объемом 30-49 тыс. GRP включены Pepsi Co, Mars-Russia, Unilever, Reckitt Benckiser, Sanofi Aventis, Sandoz Farma, Johnson & Johnson, Leomax, а также баинговый альянс Мегафон-Евросеть.

 

Всего  выделены семь групп рекламодателей.

 

Кластер

Std.TVR 18+ 2018 год

1

49 000>

2

30 000-49 000

3

20 000-30 000

4

10 000-20 000

5

5 000-10 000

6

1 000-5 000

7

<1 000

 

Как и годом ранее, опрашиваемые рекламные агентства дали свою экспертную оценку стоимости 1 GRP для каждой группы рекламодателей по каждому из каналов с учетом особенностей размещения в prime и offprime-слотах.

 

Оценка бюджетов пока не учитывает особенности размещения («фикс», «плавание»), однако с этого года учитывается разница в стоимости сетевых и орбитальных блоков, а также сезонные наценки.

 

РЕГИОНАЛЬНОЕ ТВ

При оценке бюджетов в региональном телеэфире (когда в каждом городе вещания выходит свой ролик) эксперты дали свои заключения по стоимости 1 GRP для каждого из 28 городов, где проводятся локальные телеизмерения. В оценке учитываются сезонные наценки.

Для эфира Москвы и Санкт-Петербурга были произведены отдельные расчеты, за основу которых была взята средняя стоимость GRP, выведенная для баинговых аудиторий. Учитываются особенности размещения в prime и offprime-слотах, а так же сезонные наценки.

 

 

ТВ-СПОНСОРСТВО

В спонсорские бюджеты на ТВ, помимо заставок, были включены все попадающие в мониторинг интеграции. Для этого в рамках опроса была выяснена стоимость присутствия брендов в контенте каналов. (когда продукт рекламируется в ходе передачи или иным образом интегрирован в контент), которая затем умножалась на длительность демонстрации продукта по мониторингу. При оценке электронного спонсорства (заставки) для каждого телеканала в ходе опроса баинговых экспертов был определен коэффициент наценки стоимости спонсорской заставки к цене 1 GRP для каждой из семи групп рекламодателей.

Учитываются особенности размещения в prime и offprime-слотах, а так же сезонные наценки.

 

НЕЭФИРНОЕ ТВ

Бюджеты неэфирных телеканалов, распространяющихся через кабель и спутник, оценивались через две статистики. Пулы каналов, входящие в пакеты НРА и продаваемые по пунктам рейтинга (так называемые рекламные каналы, делятся на единый, мужской, женский, мужской цифровой, цифровой), а также канал «Дом кино» оценивались через экспертную стоимость 1 GRP (для этого использовался статус события «виртуальное»). Бюджеты каналов, продаваемых по минутам, оценивались через полученную в ходе опроса была примерную стоимость одной минуты рекламы для всех попадающих в мониторинг вещателей. В этом случае выбирался статус события «реальное».

Учитываются особенности размещения в prime и offprime-слотах, а так же сезонные наценки.

 

РАДИО

При оценке бюджетов на региональное радио были учтены выходы рекламы в 12 городах, для каждого из которых была определена средняя стоимость одной минуты рекламы. Для локального эфира Москвы и Санкт-Петербурга размещение оценивалась отдельно по радиостанциям. При подсчете расходов на сетевую радиорекламу этот показатель варьировался также для каждой станции.

 

ПРЕССА

В оценке расходов на центральную прессу к бюджетам, которые дает мониторинг, применялась среднерыночная скидка, которая высчитывалась, исходя из экспертного опроса.  Для газет и журналов применялась единая средняя скидка, составившая 63%.

 

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Расходы на наружную рекламу по результатам мониторинга в 50 крупнейших городах традиционно предоставляет компания «ЭСПАР-Аналитик». Для каждого формата были применены коэффициенты, отражающие особенности размещения, отдельно по Москве и регионам. Эти данные запрашивались в баинговых компаниях.

 

ОГРАНИЧЕНИЯ ОЦЕНКИ

В рамках исследования не учитываются бюджеты, отсутствующие в мониторинге компании MediaScope, в т.ч. спецпроекты, нативное и PR-размещение, indoor-реклама (в т.ч. реклама в кинотеатрах и метро) и реклама на транспорте, digital-OOH, реклама в региональной, специализированной и инфлайт-прессе и т.д.

 

ИНТЕРНЕТ-БЮДЖЕТЫ НА ОСНОВЕ MEDIASCOPE

1.      Баннерная реклама

 

Бюджеты на размещение десктопной баннерной рекламы на 280 сайтах, в т.ч. avito.ru, gazeta.ru, rbc.ru, woman.ru и т.д.

Тип файла баннеров: cnv, gif, jpg, png, swf

Основа для расчета: количество дней размещения рекламы

Экспертная оценка (баинговые специалисты): среднедневная стоимость размещение одного бренда на площадке (по 207 сайтам).

Подход: данные мониторинга умножаются на стоимость размещения на площадке. Без дифференциации стоимости в зависимости от типа закупки: прямое размещение, пакет, сети, Programmatic, таргетинги и др.

Площадки, по которым не получено оценок баинга, в исследование не включались.

 

2.      Онлайн-видеореклама

Бюджеты на размещение десктопной outstream-видеорекламы на 193 сайтах, в т.ч. tvrain.ru, sport-express.ru, rambler.ru и т.д.

Основа для расчета: количество дней размещения рекламы

Экспертная оценка (баинговые специалисты): среднедневная стоимость размещение одного бренда на площадке (по 103 сайтам). Остальные сайты не оценивались.

Подход: данные мониторинга умножаются на стоимость размещения на площадке.

Без дифференциации стоимости в зависимости от типа закупки: CPV, CPM, пакет, сети, таргетинги и др.

Площадки, по которым не получено оценок баинга, в исследование не включались.

 

 

Ограничения оценки

В мониторинг интернет-бюджетов не входят:

                - баннеры со сложным способом показа: Popup, Popunder, Full Screen, Rich Media и т.п.;

              - Instream-видеореклама.

                - самореклама (рекламная кампания, рекламодателем которой является холдинг оцениваемого сайта);

                 - реклама в приложениях (не подлежит регистрации);

                - видео-баннеры: в случае, если видео-файл имеет расширение отличное от swf, например flv, mp4 и т.п.

                - региональная реклама (не подлежит регистрации);

                - ТГБ

               В оценке рекламы значение "0" выставляется для рекламных кампаний:

                - рекламные кампании, у которых при расчете количество показов получается менее 1 % от количества хитов сайта;

                - рекламные кампании, по техническим причинам собранные некорректно;

                - рекламные кампании, имеющие сложный геотаргетинг, например, Московская область, Тверская область и т.п.

               Регистрации не подлежит реклама следующих видов:

                - спонсорство различных рубрик, информационная поддержка и т.п.;

                - реклама в выдаче поисковых систем;

                - текстовая реклама (любой рекламный материал в виде текста, а не отдельного файла);

                - рекламные модули, состоящие из нескольких отдельных элементов, например, из картинки, текста, рамочки, заголовка (текстово-графический блок) (

                - рекламные графические элементы на аватарах в социальных сетях;

                - реклама мелких форматов (обе стороны баннера менее 60 пикселей либо размер файла баннера менее 1000 байт).

 

ИНТЕРНЕТ-БЮДЖЕТЫ НА ОСНОВЕ SIMILARWEB

Бюджеты оцениваются по трафику на доменные имена.

 

1.      Из Similarweb для каждого домена (бренда) экспортируются данные:

·        Домен-источник трафика

·        Тип источника (Mobile Referral, Other, Unknown, Email, Channel, Mail, Social, Display Ad, Direct, Search / Organic, Search / Paid, Referral)

·        Количество визитов на сайт бренда в изучаемый период

2.      В рамках исследования проводится переаттрибуция трафика:

·        К контекстной рекламе атрибутируется трафик, который отмечен аттрибутами Search / Paid или имеет в названии доменов источников url поисковой системы и не отмечен параметром search/organic.

·        К programmatic рекламе атрибутируется трафик, который отмечен аттрибутами «Other, Unknown, Channel, display, referral, mobile.refferal в случае если сайт-источник по контенту не совпадает с категорией рекламодателя.

·        Также к programmatic рекламе относится трафик с сайтов, объем переходов по каждому из которых не превышает 1% от общего трафика сайта рекламодателя в рамках одного месяца.

·        Из programmatic категории исключается трафик с доменов, принадлежащих крупным рекламным видео-сетям, таким как ГПМД, ВИДЕОСЕТЬ и СТС

·        Сайты с видео-контентом не попадают в оценку как programmatic, поскольку они относятся к категории OLV (online video)

·        Трафик маркетплейсов не относится к брендам

3.      К разным категориям брендов применяются дифференцированные ограничения:

·        Трафик с топовых доменов (Yandex, Rambler.ru и другие), с типом Referral всегда относится к Programmatic.

4.      Оценка бюджетов размещения для каждого из брендов происходит на основе следующих данных:

·        Yandex по всем товарным категориям из справочника предоставляют среднегодовые ставки.

·        Ставки для Google и процент доходимости предоставляются экспертным советом, в который входят представители крупных агентств, занимающихся контекстной рекламой.

·        Стоимость «визита» для programmatic рекламы по всем товарным категориям предоставляется экспертами Digital Budget.

5.      Финальная формула оборота рекламодателя имеет вид:

Сумма оборотов по всем доменам рекламодателя.

 

Где

Оборот по каждому домену для контекстной рекламы

=

< Количество заходов на домен из платного поиска Yandex >

/

< Конверсия из кликов в заходы от Yandex >

*

 <Ставка по категории домена от Yandex >

+

< Количество заходов на домен из платного поиска Google >

/

< Конверсия из кликов в заходы от Google >

*

<Ставка по категории домена от Google >

 

Оборот по каждому домену для programmatic рекламы

=

< Количество заходов на домен в desktop + mobile, отнесенные к категории programmatic >

*

 <Стоимость визита в зависимости от категории домена и канала трафика (desktop или mobile) >

 

Оборот по каждому домену для CPA-рекламы

=

< Количество заходов на домен в desktop + mobile, отнесенные к категории CPA >

*

 <Стоимость визита в зависимости от категории домена и канала трафика (desktop или mobile) >

 

Оборот по каждому домену для Paid Search

=

< Количество заходов на домен в desktop + mobile, отнесенные к категории Social >

*

 <Стоимость визита в зависимости от категории домена и канала трафика (desktop или mobile) >

 

Скачать методику в файле

О рейтинге

До 2018 года расходы на рекламу оценивались только в части медийных размещений. Лидер на рынке измерений – MediaScope – является неизменным поставщиком данных для оценки выходов рекламных кампаний во всех медиа:  ТВ, прессе, радио, наружной, баннерной и видео-рекламы в интернете. Для оценки бюджетов, расходуемых по принципу оплаты за результат (перформанс) до последнего времени не было выработано единого индустриального подхода. Осенью 2018 года интернет-издание AdIndex инициировало создание рабочей группы, в которую вошли представители всех крупнейших игроков в сегменте интернет-закупок.  Силами экспертов всех крупнейших рекламных групп и крупнейших интернет-агентств была разработана методика, позволяющая учитывать бюджеты в контекстной, программатической и CPA-рекламе на основе данных независимой мониторинговой платформы SimilarWeb. Оценку бюджетов  по заказу AdIndex произвела исследовательская компания DigitalBudget.

Рейтинг был опубликован в газете "Коммерсантъ" от 23 апреля 2019 года.

ПЕРЕЙТИ К ОПИСАНИЮ ПРОЕКТА

ПЕРЕЙТИ К ОБСУЖДЕНИЮ МЕТОДИКИ РЕЙТИНГА

–ейтинг@Mail.ru
Этот сайт использует cookie-файлы и рекомендательные технологии. Оставаясь на сайте, вы даете согласие на использование cookie-файлов и соглашаетесь с правилами применения рекомендательных систем на сайте.