Рекламные бюджеты в 2021 году

Как создавался рейтинг

НАЦИОНАЛЬНОЕ, РЕГИОНАЛЬНОЕ ТВ

При оценке бюджетов на национальном (в т.ч. тематическом, продаваемом по пунктам рейтинга) и региональном ТВ эмпирическим была выведена зависимость скидки от бюджета по оценке MediaScope. Полученная скидка применялась к данным мониторинга (бюджеты по прайс-листам) с применением в национальном ТВ бонусов в зависимости от месяца, отдельно по сетевой и орбитальной рекламе.

Этапы оценки

1.         Определение зависимости дополнительной скидки от Rate Card по оценке MediaScope.

2.         Определение совокупного бюджета рекламодателя по Rate Card по оценке MediaScope в национальном, неэфирном и региональном ТВ (отдельно по Москве, Санкт-Петербургу и остальным городам мониторинга).

3.         Исключение из бюджетов по MediaScope объема бонусов по месяцам, отдельно по сетевым и орбитальным блокам, по формуле:

Бюджет MediaScope без бонусов = бюджет MediaScope_янв_сеть / (1 + бонусы_сеть_янв) + ... + бюджет из MediaScope_дек_орб / (1 + бонусы_орб_дек).

5.       Расчет итогового бюджета рекламодателя по формуле Z = X * (1 - Y), где

Z - оценка реального бюджета клиента в национальном ТВ (сеть + орбита)

Х - бюджет клиента по MediaScope, уменьшенный на эстимированный объем бонусов

Y - экспертно определенный размер скидки

Итоговая формула расчета скидки, выведенная экспертным опросом.

СПОНСОРСКОЕ ТВ

При оценке электронного спонсорства (заставки) для каждого телеканала в ходе опроса баинговых экспертов определялась СРР спонсорской заставки. В зависимости от накопленного бюджета рекламодатели были разделены на четыре кластера, в каждом из которых принимался поправочный коэффициент:

Учитываются особенности размещения в prime и offprime-слотах, а так же сезонные наценки.

В спонсорские бюджеты на ТВ, помимо заставок, включаются все попадающие в мониторинг интеграции. Для этого в рамках опроса выясняется стоимость присутствия брендов в контенте каналов. (когда продукт рекламируется в ходе передачи или иным образом интегрирован в контент), которая затем умножается на длительность демонстрации продукта по мониторингу. Выходы, которые в мониторинге фиксировались с нулевой длительностью, принималось за 10 секунд, а бюджет рассчитывался с применением общих расценок.

НИШЕВОЕ ТВ

Бюджеты неэфирных телеканалов, распространяющихся через кабель и спутник, оценивались через две статистики. Пулы каналов, входящие в пакеты НРА и продаваемые по пунктам рейтинга (так называемые рекламные каналы), оценивались через зависимость скидки от бюджета по оценке MediaScope. Бюджеты каналов, продаваемых по минутам, оценивались через полученную в ходе опроса среднюю стоимость одной минуты рекламы для всех попадающих в мониторинг вещателей. При оценке бюджетов учитывались сезонные особенности.

РАДИО

Включаются бюджеты на сетевую рекламу, а также рекламные выходы на радиостанциях Москвы и Санкт-Петербурга. Стоимость размещение определяется опросом крупнейших медиабаинговых компаний отдельно для каждой станции.

ПРЕССА

В оценке расходов на центральную прессу к бюджетам, которые дает мониторинг, применяется среднерыночная скидка, которая высчитывается, исходя из экспертного опроса. Учитывались также наценки на эксклюзивные форматы рекламы: рубрика, обложка, приоритетная полоса и т.д.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Расходы на наружную рекламу по результатам мониторинга в 50 крупнейших городах базировалась на данных компании «ЭСПАР-Аналитик» / AdMetrix. Для каждого формата применялись коэффициенты, отражающие особенности размещения на конструкциях различных форматов, отдельно по Москве и регионам. Эти данные также запрашивались в баинговых компаниях.

ИНТЕРНЕТ. МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА

Оцениваются бюджеты на размещение десктопной баннерной и видео-рекламы.

Основа для расчета: количество дней размещения рекламы по данным MediaScope.

Экспертная оценка (баинговые специалисты): среднедневная стоимость размещение одного бренда на площадке.

Подход: данные мониторинга умножаются на стоимость размещения на площадке. Без дифференциации стоимости в зависимости от типа закупки: прямое размещение, пакет, сети, Programmatic, таргетинги и др.

Площадки, по которым не было получено оценок баинга, вошли в исследование с минимальной оценочной стоимостью.

ИНТЕРНЕТ-БЮДЖЕТЫ НА ОСНОВЕ ДАННЫХ SIMILARWEB

Для целей данного исследования компания DigitalBudget проценивает бюджеты в интернет-каналах, основанную на мониторинге платформы SimilarWeb.

В основу оценки бюджетов performance заложена опрайсовка визитов, поступающих на сайты-приземления из разных источников. Данные источники атрибутируются к следующим рекламным каналам:

- Paid Search

- Display Ad

- Programmatic

- Online-Video

- Paid Social

Для получения затрат на канал визиты пользователей с каждого источника трафика, который отнесли к этому каналу, перемножаются на стоимость визита с этого источника в этой категории, а затем суммируем. И так для каждого канала для каждого месяца.  

При этом бюджеты на продвижение категорий, в которых невозможно методологическое отделение платного трафика от органического, такие как «Услуги в области интернета (Yandex.ru, Youtube, Mos.ru и т.п.)», «Средства массовой информации», «Трудоустройство», агрегаторы вакансий и скидок, афиши и т.п.  в рейтинге не учитываются.

Бюджеты онлайн-кинотеатров и стриминговых сервисов оцениваются без канала Paid Social, а классифайды и маркетплейсы  - с учетом доли, определенной экспертным путем представителями рекламной индустрии.

3.     ОГРАНИЧЕНИЯ ОЦЕНКИ

В рамках рейтинга не оценивается:

·       InApp-реклама

·       Реклама, ведущая в мобильные сторы, приложения и направленная на продвижение мобильных приложений (CPI)

·       Лидогенерация (CPA)

·       Реклама внутри социальных сетей (ведущая на внутренние промостраницы).

·       Реклама в Яндекс.Картах, Яндекс.Навигаторе и т.д.

·       Реклама в Apple search, Huawei search, Bing.

·       Реклама в WiFi Networks

·       Ретаргетинг

·       E-mail, CRM, direct marketing.

·       Спецпроекты, PR, Influence

·       бюджеты на Programmatic OOH

·       Бюджеты на продвижение категорий, в которых невозможно методологическое отделение платного трафика от органического - Услуги в области интернета (Yandex.ru, Youtube, Mos.ru и т.д.), Средства массовой информации, агрегаторы вакансий и скидок и т.д. ;

-      Категория "Средства массовой информации" из рейтинга исключена, поскольку оценить, сколько СМИ тратят на рекламу (отделив бартер от коммерции), методологически невозможно.

-      Категория «Услуги в области интернета» из рейтинга исключена, поскольку входящий трафик на крупнейшие интернет-порталы не является коммерческим. Исключение – экосистемные продукты.

-      Категория «Услуги в системе образования и трудоустройства» из рейтинга исключена, поскольку структура трафика связана с органическим приходом пользователей через сторонние сервисы, а также с размещением внутренней рекламы от малого бизнеса на платформе. Такой трафик невозможно отделить от рекламного трафика платформ.

-      Категория «Услуги в области торговли» входит в оценку только в отношении торговых площадок. Бюджеты вендоров не оцениваются.

4.     К разным категориям брендов применяются дифференцированные ограничения:

·       Трафик с топовых доменов (Yandex, Rambler.ru и другие), с типом Referral всегда относится к RTB.

5.     Оценка бюджетов размещения для каждого из брендов происходит на основе следующих данных:

·       Среднегодовые ставки для Google и Yandex, а также процент доходимости, определяемые экспертным путем.

·       Стоимость «визита» для programmatic рекламы по всем товарным категориям предоставляется экспертами Digital Budget.

6.     Финальная формула оборота рекламодателя имеет вид:

Сумма оборотов по всем доменам рекламодателя, где:

Оборот по каждому домену для контекстной рекламы

=

< Количество заходов на домен из платного поиска Yandex >

/

< Конверсия из кликов в заходы от Yandex >

*

 <Ставка по категории домена от Yandex >

+

< Количество заходов на домен из платного поиска Google >

/

< Конверсия из кликов в заходы от Google >

*

<Ставка по категории домена от Google >

Оборот по каждому домену для RTB-рекламы

=

< Количество заходов на домен в desktop + mobile, отнесенные к категории RTB >

*

 <Стоимость визита в зависимости от категории домена и канала трафика (desktop или mobile) >

Оборот по каждому домену для Paid Social

=

< Количество заходов на домен в desktop + mobile, отнесенные к категории Paid Social >

*

 <Стоимость визита в зависимости от категории домена и канала трафика (desktop или mobile) >

ОГРАНИЧЕНИЯ ОЦЕНКИ

В оценку не входят медиаканалы, где на сегодняшний день отсутствует независимый мониторинг или не выработан методологический подход: Indoor-реклама, в т.ч. в  кинотеатрах и аэропортах, в транзитная реклама, PR (в т.ч. SMM), нативные и специальные проекты.

Скачать методику в файле