CPI больше не падает сам по себе: как OEM-каналы стали рабочим дополнением к мобильному маркетингу в России

Российский рынок мобильного маркетинга в 2025 году живет по другим правилам, чем глобальный. Уход зарубежных рекламных платформ, ограничения Google Play и рост альтернативных сторов изменили не только набор каналов, но и саму логику привлечения пользователей.

Сегодня около 50% бюджетов мобильного UA (User Acquisition — метод привлечения новых пользователей в мобильное приложение с помощью маркетинговой активности) в России приходится на «Яндекс» и VK. Остальные 50% распределены между альтернативными источниками — DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях), партнерскими сетями, OEM-каналами (Original Equipment Manufacturer — производитель оригинального оборудования) и стор-экосистемами производителей устройств. По оценкам рынка, OEM уже формирует до 20–25% альтернативного трафика, но важно понимать: это не конкурент классическим источникам, а дополнение к ним.

Разберемся, почему OEM стал заметным элементом UA-стратегий в России и какую задачу он реально решает.

Что изменилось в российском мобильном UA

Источники не «подорожали» — они сократились

Российский рынок мобильного user acquisition за последние годы изменился не столько в цене трафика, сколько в его доступности. В отличие от глобального рынка, где основной фокус смещен на рост CPI (Cost per Install — стоимость одной установки приложения), в России ключевой проблемой стало сокращение доступного инвентаря. Часть приложений оказалась недоступна или ограничена в Google Play, что напрямую повлияло на органику и привычные сценарии масштабирования. В результате воронка Android-дистрибуции перестала быть линейной и стала представлять собой несколько точек входа. 

После 2022 года часть приложений оказалась:

• недоступна или ограничена в Google Play;
• исключена из рекомендаций;
• лишена части рекламных форматов и органического роста.

Если раньше путь пользователя чаще всего выглядел как «реклама → стор → установка», то сегодня он распался на несколько параллельных сценариев. Пользователи все чаще скачивают приложения из альтернативных сторов, встроенных в экосистемы производителей устройств, и этот паттерн быстро становится нормой. Поэтому маркетологу уже недостаточно работать только с «Яндекс» и VK, даже если они дают стабильный и прогнозируемый объем — они покрывают лишь часть Android-аудитории.

Параллельно меняется и поведение пользователей. Все больше людей привыкают скачивать приложения из альтернативных сторов, так как: 

• часть сервисов отсутствует в Google Play;
• OEM-экосистемы активно подталкивают к своим сторам;
• рекомендации встроены прямо в систему устройства.

Альтернативные сторы стали нормой, а не экзотикой

Альтернативные магазины приложений больше не воспринимаются как вспомогательный канал. Для российского пользователя Android это полноценные источники установки приложений:

• GetApps (Xiaomi);
• AppGallery (Huawei);
• Galaxy Store (Samsung).

Во многом это связано с тем, что часть сервисов и категорий проще установить именно через OEM-экосистемы, а некоторые приложения там представлены в более полном виде или вовсе отсутствуют в Google Play. Производители активно развивают собственные магазины и интегрируют рекомендации приложений прямо в системный интерфейс, формируя для пользователя привычный сценарий установки.

На этом фоне OEM-реклама все меньше похожа на классический UA. Речь идет не о перехвате внимания баннером или видео, а о доступе к точке установки, встроенной в опыт использования устройства. Пользователь сталкивается с рекомендацией в момент, когда он ожидает подсказку, а не рекламу, поэтому такие форматы воспринимаются мягче и органичнее.

Ключевые OEM-игроки, релевантные для РФ-рынка

Рынок OEM-рекламы сегодня формируют несколько крупных производителей, каждый из которых имеет свою специфику ГЕО и особенности.

Для российского рынка особенно релевантны Xiaomi и Huawei. По данным IDC, доля Xiaomi на российском рынке смартфонов составляет около 25%, что делает этот OEM ключевым каналом для приложений.

Форматы OEM-рекламы и как она работает

Есть несколько форматов OEM-рекламы со своими преимуществами и ограничениями

Preinstall (предустановка) — приложение появляется на устройстве еще до того, как пользователь его включил. Главное преимущество — нет барьера установки. Приложение уже есть, пользователю нужно только открыть его. Недостаток — длинный цикл (около 3–6 месяцев). 

Dynamic Preload — золотой стандарт OEM-рекламы. Пользователь включает новый телефон, проходит настройку и на одном из экранов видит подборку рекомендованных приложений. CPI — $0,30–0,80.

Рекомендации в альтернативных сторах — GetApps у Xiaomi, AppGallery у Huawei, Galaxy Store у Samsung. Аналог продвижения в Google Play, только с меньшей конкуренцией. CPI — $0,50–1,50.

Системные рекомендации — реклама в браузере, папках с приложениями, виджетах. Максимальный охват, но требует аккуратности с частотой. CPI — $0,40–1,00.

Что OEM реально меняет в UA-стратегии

Главное, что приносит OEM в мобильный UA, — это закрытие структурных «дыр» в дистрибуции Android. В текущей реальности OEM позволяет получать установки там, где классические рекламные сценарии либо работают хуже, либо не работают вовсе. Речь идет о ситуациях, когда привычные форматы не дотягиваются до пользователя, приложение ограничено или недоступно в Google Play, а сам пользователь уже находится в состоянии готовности к установке — например, в момент настройки устройства или взаимодействия с системными рекомендациями.

Второе ключевое изменение — снижение зависимости от одного-двух крупных источников. После 2022 года диверсификация в России перестала быть best practice и стала базовой необходимостью. OEM в этом контексте важен не столько объемами, сколько своей природой: это один из немногих каналов, который структурно отличается от «Яндекс» и VK. Он живет в другой точке пользовательского пути, по другим правилам и с иной логикой взаимодействия с аудиторией, что снижает риски концентрации бюджета в ограниченном наборе платформ.

При этом OEM стоит рассматривать не как инструмент быстрого масштабирования, а как долгосрочный актив в UA-стратегии. Он редко дает резкий скачок объема «здесь и сейчас», но со временем формирует более устойчивый поток Android-трафика. Как правило, такой трафик лучше проявляет себя по удержанию, а сама модель дистрибуции оказывается менее чувствительной к изменениям правил, алгоритмов и ограничений со стороны рекламных платформ.

Если обобщать, OEM дает бизнесу несколько важных эффектов:

• закрывает пробелы в дистрибуции приложений;
• снижает зависимость от ограниченного числа источников;
• работает на стабильность и предсказуемость в долгой перспективе.

Главный сдвиг 2025 года заключается в смене самого вопроса, который задает себе маркетолог. Если раньше он звучал как «где дешевле CPI», то теперь все чаще формулируется иначе: «где пользователь в принципе может установить наше приложение». OEM стал ответом именно на этот вопрос, а не просто еще одним каналом в медиаплане.

Для рынка это означает несколько фундаментальных вещей. «Яндекс» и VK сохранят роль основы мобильного UA в России, так как их охваты и инфраструктура остаются незаменимыми. Одновременно с этим OEM будет расти как вспомогательный, но стратегически важный канал, а альтернативные сто́ры продолжат усиливать свое влияние. В результате UA-стратегии станут более модульными: появится четкая база, к которой подключаются дополнительные расширения под конкретные задачи и сегменты аудитории.

В этих условиях игнорирование OEM — это не способ «сэкономить» или «не переплатить», а осознанная потеря части Android-аудитории, до которой классические каналы просто не доходят.

Ключевой вывод

OEM-реклама в России — это не революция и не попытка заменить привычные каналы. Это логичное продолжение рынка, который уже изменился: часть источников ушла, сторы фрагментировались, а поведение пользователей стало иным. В 2025 году выигрывают не те, кто пытается найти единственную «замену», а те, кто собирает устойчивый микс каналов, в котором OEM занимает свое — вполне конкретное и понятное — место.