Цифровые стилисты, генеративный дизайн и 3D-печать — нужна ли сегодня физическая одежда
Инноваторы BI из агентства i.com рассказали о том, как технологии автоматизируют, персонализируют и ускоряют пространство моды
Авторы:
- Полина Кузнецова, руководитель отдела инноваций i.com;
- Александра Очеретина, специалист отдела инноваций i.com;
- Екатерина Бодрова, PR-менеджер i.com.
Сегодня модные технологии стремительно развиваются. Теперь у нас есть дистанционное снятие мерок, виртуальная одежда и высокотехнологичные ткани. Алгоритмы ИИ предсказывают тенденции стиля и становятся полноценными партнерами по дизайну. Благодаря тому, что мода циклична и всегда находится в авангарде инноваций, технологические открытия помогают ей заново изобретать себя.
Инновации в моде внедряются на разных уровнях: дизайн, материалы, производство, дистрибуция и ретейл. Почти 60% венчурных усилий направлены на продажи — например, виртуальные примерочные, которые помогают покупателю выбрать оптимальный вариант за счет сканирования фигуры и подбора фасона. В Fashion Tech это направление называется Fit Finding.
Полина Кузнецова, руководитель отдела инноваций в i.com:
«Fit Finding делает шопинг эмоционально стабильным и комфортным. Ключевая задача онлайн-примерочной со стороны потребителя — визуализировать вещь и посмотреть на посадку, для бизнеса — сократить количество возвратов и избежать перепроизводства. Такое взаимодействие отражает более персонализированный подход к покупкам и укрепляет связь с брендом».
Тренды, которые влияют на бизнес-стратегии
Digital-мода также открывает возможность персонализировать продукт. Цифровые решения на основе ИИ, Big Data и 3D-технологии призваны помочь в подборе и создании наиболее подходящих потребителю моделей. Согласно Future Marketing Insights, рынок 3D-печати одежды, обуви и аксессуаров достигнет 7,2 млрд долларов США к 2029 году.
Разнообразие становится нормой, поэтому в fashion-индустрии появляются новые
ниши товаров вне зависимости от пола, телосложения и возможностей тела. Это
тренд, который делает моду менее диктующей и более гибкой, позволяя людям
выбирать то, что им по душе, без ограничений.
Интеграция технологий в одежду приводит к созданию «умной одежды», которая повышает уровень жизни. Wearable-технологии — проявление того, как мода взаимодействует с wellness-экономикой. Популярные бренды одежды заключают партнерские соглашения с технологичными гигантами, чтобы создавать функциональную одежду: умные кольца, ткани, которые измеряют пульс, температуру тела и считают калории. Мониторинг физиологических показателей здоровья находится в топе на выставке технологий CES и демонстрирует вклад fashion-индустрии в здоровье человека.
Интерес к устойчивости в моде стимулирует распространение виртуальной одежды, появление экологически чистых и переработанных материалов, отказ от бирок (resell tag) и развитие ресейл-платформ. Таким образом, одежда становится услугой — многие компании предлагают взять одежду напрокат и даже купить подписку на доставку. Все эти шаги позволяют обновлять гардероб за меньшие деньги, тем самым нанося меньше вреда окружающей среде за счет снижения перепотребления.
Достучаться до потребителя
Бренды ищут новые способы сбыта продукции, поэтому активно открывают бутики в метавселенных, проводят там модные показы, создают коллекции и собственные виртуальные пространства. Цифровизация уже давно в ретейле: AR-примерочные, pop-up-магазины с порталами в метавселенную и прочие phygital-решения позволяют наделить потребителя тем, к чему он стремится, — уникальным опытом. Также подобные активации имеют культурный бэкграунд: в метамирах могут продаваться винтажные вещи или коллекции, посвященные наследию будущего.
Александра Очеретина, специалист отдела инноваций в i.com:
«Развлекательный флер в виде брендированных миров и показов в метавселенных работает на имидж, позволяя аудитории понять, как много общих ценностей есть у бренда и потребителя. При самой покупке возрастает важность удобства: live-commerce генерирует бесшовный опыт и сокращает путь от знакомства с товаром до принятия решения. Это активно использует Lamoda с помощью вдохновляющих прямых эфиров. Об этих и не менее интересных кейсах рассказали в нашем недавнем подкасте AdIndex».
Примеры
Однако в погоне за трендами не стоит забывать о задачах, которые стоят перед брендами, и об их эффективных решениях.
1. Персонализация
Многие цифровые модели одежды можно реализовать в метавселенной и сделать физический дроп только тех вещей, которые больше всего понравятся аудитории. Здесь и происходит пересечение физического и цифрового. Zozo Suit — костюм, который измеряет параметры тела покупателя, передает данные в приложение, после чего на нем отображаются только те вещи, которые идеально сядут на покупателя.
Художники создают эскизы с помощью ИИ, выкладывают результат в соцсети, а пользователи просят реальные бренды воплотить их в жизнь. Когда контент, связанный с продвижением коллекций, производится с помощью ИИ, закрадывается опасение, что всю цифровизацию можно довести до абсолюта. Однако мода — та среда, где важен творческий подход и вдохновение. ИИ позволяет избавиться от страха белого листа и переработать существующий контент, но роль супервайзера и идейного вдохновителя по-прежнему принадлежит модельерам, дизайнерам и арт-директорам.
Говоря о возможностях цифровых технологий, стоит помнить о том, что для потребителя онлайн-опыт должен дополнять офлайн и образовывать единое ценностное поле для взаимодействия с брендом. Это должно быть одновременно насыщенное и свободное пространство.
2. Устойчивость
Персонализация открывает возможность производить меньше. Стать экологичней моде помогает применение SDG-инициатив (Sustainable Development Goals). Представители индустрии считают, что самая большая зона роста заключается в устойчивом развитии. Здесь возможны разные уровни внедрения: сервис, продукт или производство. Несмотря на критику многих «зеленых» процессов, важно продолжать работать на всех уровнях, поскольку перемены хоть и затратны по ресурсам, но остаются эффективными. Даже небольшие шаги в эту сторону способны оказать влияние на окружающую среду в долгосрочной перспективе.
Прежде всего, бренды работают над ростом продолжительности жизни вещей: сервисы от Nike и Uniqlo, ресейл-платформы, коммуникация «Buy better wear longer» от Levi’s, чьи джинсы предназначены для ношения поколениями. Если бренд дает возможность дольше взаимодействовать со своим продуктом, это становится преимуществом. Такой подход повышает осведомленность и говорит об общей ответственности за воздействие производства и потребления одежды на окружающую среду.
На уровне продукта речь идет об экологичных материалах: органических, альтернативных, синтетических и так далее. В качестве примера можно привести одежду из жидкой целлюлозы от стартапа Simplifiber и обувь, которая подстраивается под индивидуальные особенности владельца.
Производство остается наиболее объемным аспектом, но и тут есть позитивные примеры: прогнозирование спроса с помощью ИИ и цифровые двойники швейных производств.
Появляется тенденция к тому, чтобы громкие мероприятия выбирали SDG в качестве основного направления. Например, концепция Nigerian Fashion Week строится вокруг борьбы с бедностью, изменением климата и его последствиями, создания устойчивых моделей потребления и производства, достижения гендерного равенства и расширения прав.
3. Инклюзивность
Fluid fashion — то, что появилось вследствие гендерной инклюзивности и символизирует стирание границ между мужским и женским на уровне продукта и коммуникации. В онлайн- и офлайн-магазинах, таких как Depop и Nike в Сеуле, перестают разделять вещи на женские и мужские, предлагая выбирать по цвету, размеру и настроению.
Гендерно нейтральный тон в коммуникации разделяют и такие локальные бренды, как Sevaria в Кении. Существуют примеры инклюзивности и в смежных сферах: парфюмерия и гели для душа без гендерной принадлежности и универсальные решения в интерьере. С точки зрения продуктовой стратегии можно отметить поворот к производству базово универсальных вещей с возможностями их дальнейшей кастомизации.
На бытовом уровне тоже происходит размывание привычного: couple wardrobe и инвестиции мужчин в люксовые сумки. Мы видим большую свободу и отказ от стереотипов, который ведет к тому, что потребитель наделяется возможностями для безграничного самовыражения.
Поддержка изменений
Увеличение скорости жизни, абсолютная неуправляемость, отмена здравого смысла и бессмысленная агрессия — в хрупком современном TACI-мире важно добавить уверенности завтрашнему дню. Для этого также важно проводить изменение с помощью маленьких шагов:
1. Говорить о ментальном здоровье
Бренд спортивной одежды и обуви Asics обратился к спортсменам с просьбой приостановить регулярные тренировки, чтобы определить, как отказ от привычных дел скажется на ментальном здоровье. Кампания Mind Race завершилась результатами: способность справиться со стрессом сократилась на 22%, а уверенность за неделю снизилась на 20%. Цель эксперимента — показать обратную сторону и вдохновить на регулярные занятия спортом.
2. Стимулировать экологическую активность
Такую цель взял на себя онлайн-ретейлер Asos. Компания анонсировала программу устойчивого развития Fashion with Integrity и ввела рейтинговую систему оценки экологической активности компаний.
3. Стирать грань между физическим и цифровым
Concept store розничной торговли Nike Style — не просто магазин, где совершаются покупки. Это место для досуга разных людей: настраиваемые фоны для блогеров, художественные инсталляции для вдохновения людей из креативных индустрий, QR-коды и AR для технологичных покупок, зоны семинаров и гендерно независимые пространства стильных коллекций.
Вывод
Технологичные тенденции продолжают активно влиять на культуру потребления. Сейчас компаниям важно чувствовать и хватать возможности, чтобы оказаться в авангарде инноваций.
Ориентация на fashion-индустрию — тот вектор, который влияет на изменение бизнес-стратегий. Переосмысливая моду, выявляя сильные стороны этого процесса, смежные индустрии могут применить ее опыт и переложить тренды на свое поле деятельности.
Глобально можно отметить усиление human-first подхода, когда бренды дают потребителям возможность выбирать себя. Смежные активации онлайн- и офлайн-мира предлагают свободу выбора для потребителя. Задача бренда — предоставить эту свободу, фокусируясь на человеческих качествах, а не на характеристиках продукта. Этот процесс позволит потребителю самому наделить продукты смыслом без навязанных установок. При этом многочисленные маленькие шаги в сторону улучшения будут как пазл собираться в единую привлекательную картину будущего.
