Почему решающим фактором в рекламе остается человек, а не Big Data
В эпоху больших данных часто можно услышать, что главной движущей силой принятия верных бизнес-решений является рациональность и аналитика. Однако новое исследование говорит об обратном. Своим взглядом на его результаты делится Валерий Кашин, сооснователь и технический директор Auditorius
Общаюсь с множеством владельцев бизнеса и менеджерами. Большинство из них считает, что данные – один из самых важных инструментов для достижения результатов. Побеждает тот, кто обладает информацией. Не могу с этим спорить, ведь мы как раз работаем с Big Data. Но отдаю себе отчет в том, что ключевую роль продолжают играть такие субъективные «традиционные» факторы, как корпоративная культура и ценности, творчество и репутация. Об этом говорят и результаты нового опроса The Fortune Knowledge Group, в котором приняли участие 720 руководителей высшего звена, 88% из которых занимают пост на уровне директора и выше.
Среди основных выводов звучит следующий: человеческий фактор является сегодня решающим. 65% респондентов сказали, что субъективные факторы, которые не могут быть определены количественно, такие как корпоративная культура или ценности, исповедуемые компанией, имеют все большее значение при оценке конкурирующих предложений. Лишь 16% участников опроса не согласились с данным утверждением. 62% респондентов считают, что при рыночном выборе им часто приходится полагаться на инстинкты, эмоциональные факторы и доверять своей интуиции. Выбирая какую-либо компанию в качестве бизнес-партнера, 70% респондентов оценивают ее так называемое реноме. Не менее важным фактором является и корпоративная культура – так считают 53% руководителей. Переводя язык цифр в плоскость лаконичных фраз, отмечу для себя следующую мысль:
«Бизнес-решения принимаются эмоционально и обосновываются рационально», – Кристоф Беккер, главный исполнительный и операционный директор в компании Gyro.
Но вернемся к технологиям. Возможно, вызову удивление коллег, но термин «programmatic», который мы активно внедряем в вокабуляр российских рекламодателей, на самом деле мне представляется весьма спорным, он вызывает повсеместно жаркие дискуссии даже среди тех, кто считает себя верным сторонником этого нового подхода. Есть мнение, что понятие «programmatic» неточно описывает спектр закупок рекламы, ставя ударение на том, что весь рабочий процесс полностью автоматизирован. Как будто машины пришли на смену человеку. Но не все так просто.
Участники нью-йоркского саммита Premium Programmatic 360 справедливо пришли к выводу, что самые эффективные programmatic-продукты – это те, которые можно назвать кибернетическими и которые подразумевают вмешательство человека наравне с роботизацией.
Крайне любопытны результаты недавнего исследования под названием «Только человек: эмоциональная логика бизнес-решений»: 61% руководителей считают, что идеи людей должны предшествовать жесткой аналитике. Положительные результаты всегда перевешивают негативные риски – в этом уверены 68% опрошенных менеджеров, и они соглашаются с тем, что амбиции, восхищение и потенциальные выгоды всегда выигрывают у страха неудачи.
«Лица, которые принимают решения, конечно же, используют данные с выгодой для себя, – говорит Джед Хартман, курирующий Fortune Knowledge Group. – Тем не менее, при поиске потенциальных партнеров по бизнесу эмоциональная составляющая играет жизненно важную роль. Руководству нужен не просто партнер, достоинства которого грамотно расписаны на бумаге. Они хотят создать те отношения, которые в перспективе приведут к успешному и долгосрочному партнерству».
Так стало ли на рекламном рынке меньше рабочих мест вследствие тотальной автоматизации? Бесспорно, это существенно изменило расстановку сил не только в маркетинге, но и в рекламе. Мы стали свидетелями сдвига в сторону автоматизации и делегирования некоторых функций роботам, которые призваны повысить эффективность рабочего процесса. Роль человека в digital-среде меняется на глазах. Нет, компании не стали нанимать меньше работников и заменять их компьютерами. Однако современный работодатель все чаще прибегает к качественно новой стратегии, нанимая самых разных специалистов, основная масса которых работает с данными и аналитикой.
Некоторые компании в корне меняют свой подход к ведению дел. К примеру, издатели The New York Times и Meredith вынуждены сокращать штат, увольняя «традиционных сотрудников», но при этом нанимая новую волну руководителей и работников, ориентируясь на свои programmatic-стратегии.
Сегодня практически у всех крупных рекламных агентств есть собственные централизованные платформы (Trading Desk), с помощью которых можно закупать рекламу, используя технологию RTB. А это является ярким свидетельством того, что постоянно и стремительно растущая популярность алгоритмических закупок в пределах своей экосистемы создала больше рабочих мест. Приведу цитату коллеги:
«Человеческий фактор никогда не утратит своей актуальности и будет служить фундаментом любого бизнес-процесса, – утверждает гендиректор digital-агентства Kepler Group, отделившегося от MediaMath, Рик Гринберг. – Что касается роботов, то они позволяют масштабировать популярную сегодня RTB-деятельность. У машин есть возможность принимать моментальные решения, однако для принятия решений им необходимы данные. Вот как раз для получения этих данных и нужны люди».
Компании никогда не откажутся от размещения рекламных объявлений, в которые они вкладывают баснословные суммы. Однако данные дают рекламодателям возможность, используя динамическую оптимизацию креативов, кроссплатформенный таргетинг, комбинацию инновационных рекламных форматов, а также ограничение частоты показов, создавать свой уникальный storytelling. Автоматизированные закупки не смогут прийти на смену творческому складу ума, однако данные можно запросто использовать как компонент для storytelling, при помощи которого бренды сумеют наладить более глубокую связь со своей аудиторией.
Для нашей компании, помимо технологической составляющей, важный фактор, безусловно, — человеческий. Менеджер задает правильный вектор в настройке сложной рекламной кампании. Именно поэтому у нас в команде работают узкопрофильные профессионалы, чья экспертиза очень важна. Дата-сайентист обеспечивает качество обрабатываемых данных и отбирает те, которые нужно использовать в данном конкретном случае. Таких экспертов в России пока очень мало, единицы. Эккаунт-менеджеры в сфере programmatic в ежедневном-ежечасном режиме вносят необходимые корректировки, оптимизируют рекламные кампании, работают с креативами, настраивают пиксели... Без них получение высоких результатов было бы невозможно.
По моему мнению, огромное преимущество всегда будет у тех маркетологов, которые, наравне с использованием сложных алгоритмов, участвуют в настройках и корректировках рекламных кампаний. Пока только человек может получать инсайты из огромного массива различных данных. И на основе этих находок выстраивать более качественную коммуникацию с аудиторией или принимать решения, приводящие к революционным, прорывным результатам.