Продвижение приложений: что изменилось и как адаптироваться к отключениям
За неделю на российском digital-рынке стала недоступна реклама в Google, Facebook, Instagram, Apple Search Ads, TikTok и Twitter. А теперь еще Google ограничил российским пользователям доступ к платным приложениям в Google Play. Евгений Коротаев, руководитель Artics Mobile Solutions, рассказал о том, что происходит на территории продвижения мобильных приложений, о возможных сценариях развития событий и плане действий
Отключение каналов и возможные ограничения: что нужно сделать
Использование альтернативных источников трафика
За последнюю неделю в России стали недоступны крупные площадки, на
которые в среднем приходилось 40–65% трафика. И если отключения продолжатся, то
в зону риска попадают фактически все зарубежные каналы. Как следствие, резкое
сокращение доступных каналов для размещений приведет (тенденция уже есть) к
перегреву аукциона в доступных каналах: росту стоимости трафика до 50% и
снижению объемов трафика на 25–40%. Чтобы минимизировать рост цены трафика, мы
рекомендуем рассмотреть и подключить альтернативные источники трафика.
Например, Appnext, Huawei Ads (уже доступен на российском рынке),
in-app-источник трафика с большим количеством партнеров.
Подключение антифрод-системы
При работе с in-app-сетями, чтобы контролировать качество трафика, мы рекомендуем сразу подключить антифрод-системы. Инструмент доступен в любом трекинге, в том числе и в myTracker. Если вы пользуетесь AppsFlyer, то лучше использовать платную версию Protect360. Бесплатная версия ProtectLITE также подойдет, но сможет только частично отследить фрод.
Работа с ретаргетингом
Минимизировать потери ретаргетинга от Google и Facebook можно за счет работы с ретаргетинговыми площадками, например, Criteo. Для этого нужно прежде всего настроить работу отложенных диплинков и товарного фида.
Возможное отключение зарубежных систем аналитики: риски и как их минимизировать
На момент написания этого материала все привычные российским рекламодателям системы аналитики доступны. Но для себя мы рассматриваем в качестве одного из сценариев развития событий отключение зарубежных систем аналитики. В этом случае российские рекламодатели смогут без проблем переключиться на российские системы — это myTracker и AppMetrica.
К слову, myTracker работает со всеми известными каналами и повторяет весь основной функционал AppsFlyer и Adjust, позволяет использовать post-click- и post-view-атрибуцию, а также антифрод-систему и решения для работы с iOS 14.5. При этом с контекстным трафиком из «Яндекса» будет лучше работать AppMetrica.
Мы рекомендуем уже сейчас, чтобы не потерять данные по кампаниям и минимизировать возможные риски при отключении зарубежных систем, подключить российские системы аналитики. И лучшим решением будет использование сразу двух инструментов — myTracker и AppMetrica.
Возможное отключение App Store и Google Play: что будет работать
Google уже ограничил российским пользователям доступ к платным приложениям в Google Play, доступными остались только бесплатные. В случае дальнейших ограничений магазинов мобильных приложений есть выходы, но, к сожалению, они будут работать только для устройств на Android, альтернатив для iOS-устройств нет.
Итак, если пользователи не смогут скачать приложение из Google Play и App Store, можно будет использовать следующие схемы работы:
- альтернативные магазины приложений для Android — Samsung Galaxy Store, Huawei AppGallery, Xiaomi GetApps, Aptoide, GetJar, Realme, Honor.
- PWA (прогрессивное веб-приложение) — технология в web-разработке, которая позволяет трансформировать сайт в приложение, как визуально, так и функционально. В этом случае в рамках кампании мы ведем пользователя на посадочную страницу, где предлагаем ему установить на телефон иконку, которая, по сути, является мобильной версией сайта.
- APK — дистрибутив, архив с приложением, которые пользователи устанавливают на устройство вручную. В этом случае рекламные кампании могут вести пользователя на посадочную страницу с загрузочным файлом.
- PBA — технология, которая позволяет анализировать веб-трафик (через AppsFlyer). То есть рекламодатели смогут привлекать пользователей на мобильный сайт, а также анализировать источники трафика и эффективность кампаний по привлечению трафика и повышению конверсий на веб-сайте.
Важно учитывать, что при работе с альтернативными магазинами приложений и АРК вы не сможете интегрировать их с основными источниками трафика. Исключением являются in-app-источники. То есть запустить кампанию со ссылкой на альтернативные магазины или АРК будет нельзя. И нужно будет запускать кампанию с целью «трафик» и использовать посадочную страницу как «прокладку» между кампанией и файлом для скачивания.
При этом большинство трекеров могут работать с АРК и альтернативными сторами, поэтому сложностей с оценкой кампаний возникнуть не должно.
Подытожим, что нужно сделать прямо сейчас:
- Установить в приложениях альтернативные системы аналитики, чтобы не потерять данные. Сейчас это приоритетная задача, отключение трекинга может произойти в любой момент.
- Спланировать альтернативное распределение трафика в случае дальнейшего отключения ряда каналов. По сути, это уже сделано из-за отключения крупных площадок, но есть риск, что отключения продолжатся.
- Запустить приложения в альтернативных сторах (как минимум топ-5) и интегрировать сторы в ваш трекер. Это позволит снизить риски при отключении App Store и Google Play.
- Подготовить альтернативные каналы связи с командой. Продублировать почту на Yandex или Mail.ru точно не будет лишним. В случае отключения экосистемы Google вы сможете сосредоточиться на решении других задач, а не думать об экстренном переносе коммуникации в другие каналы или вспоминать запланированные встречи.
В материале мы постарались собрать рекомендации, которые будут полезны большинству рекламодателей. И помогут подготовиться к разным сценариям развития событий. Но, безусловно, в каждом конкретном случае план действий может отличаться.
