Как оценить эффективность спортивного спонсорства

Спонсорский контракт между Chevrolet и Manchester United оценивается в 80 миллионов долларов. «Барселона» от своего титульного спонсора Qatar Foundation получает порядка 45 миллионов ежегодно. Совсем недавно через официальный сайт госзакупок в интернет просочилась информация о заключении спонсорского контракта между ВТБ и ФК «Динамо» на сумму 4,5 млрд рублей.

Я оставлю в стороне вопрос о том, почему же стоимость спонсорских контрактов так высока (который наверняка волнует многих, но эта тема для отдельного обсуждения). В этой статье я просто хочу обратить внимание на следующую проблему: насколько такие масштабные вложения себя оправдывают? Насколько эффективно продвижение через спорт, и как можно эту эффективность оценить?

Понимание степени эффективности спонсорской программы действительно важно. Компании должны четко представлять, выгодно ли для них именно спонсорство, или лучше применить другие инструменты маркетинга.

На практике вся эта теория никого не волнует. По данным одной из крупнейших компаний в области спортивного маркетинга IEG, 72% спонсоров тратят менее 1% (зачастую даже 0%) бюджета  на оценку эффективности заключенного контракта, и только 2% компаний готовы выделить на это 5% бюджета и больше. Так как никаких итогов не подводится, получается, что компании бегают по кругу, совершают одни и те же ошибки, и, конечно же, не получают никаких результатов от реализованной программы (по крайней мере, положительных).

Как же оценить эффект от спонсорства?

МЕТОД №1: ОЦЕНКА МЕДИАОХВАТА («MEDIA ADVERTISING VALUE»)

Будучи инструментом маркетинга, спонсорство позволяет применять все стандартные методы оценки рекламных кампаний. Например, показатель Media Advertising Value, который включает оценку упоминаний бренда в привязке к спонсируемому объекту во всех возможных источниках:

• появление логотипа на экране во время ТВ-трансляции;
• упоминания в СМИ;
• фотографии с мероприятия, где в кадр попал логотип компании;
• репосты в социальных сетях и так далее.

Безусловно, главный вес в этом показателе будут иметь телевизионные трансляции спортивного мероприятия. Благодаря им охват аудитории увеличивается многократно. Высчитывается количество времени, которое логотип находился на экране в течение всего времени трансляции, а также последующие упоминания в прессе. Затем полученные результаты переводятся в стоимость рекламного времени, которое компания получила бы, просто купив эти рекламные места на ТВ, в газетах и в остальных медиа. Эти цифры сопоставляются с реальной стоимостью спонсорского контракта.

Так, например, глава команды F1 Mercedes AMG Petronas оценил Media Advertising Value команды в более, чем один миллиард долларов. Затраты же концерна Daimler, который является владельцем бренда Mercedes, оцениваются в 200-250 млн долларов.

Не все так хорошо и красиво, ведь за выражением полученной рекламы в денежном эквиваленте стоит гораздо более важный вопрос: заметили ли болельщики и телезрители логотип компании во время трансляции? Обратили ли они на него внимание? Возникла ли ассоциативная связь между брендом и спортивным мероприятием/спортсменом? Изменилось ли мнение зрителей о бренде в положительную сторону?

Проблема метода оценки медиаохвата состоит в том, что он измеряет только потенциальную, но не реальную аудиторию вашего рекламного сообщения. Очевидным недостатком здесь является отсутствие возможности измерить действительную силу воздействия бренда на целевую аудиторию; это как раз тот случай, когда количество не обязательно переходит в качество.

МЕТОД №2. ВЕБ-ПЛОЩАДКИ

Как уже говорилось, с помощью предыдущего метода мы можем отследить только потенциальную аудиторию – количество людей, которые могут обратить внимание на нашу рекламу (а могут и не обратить). На мой взгляд, намного более важно определить реальную аудиторию: тех людей, которым транслируемое рекламное сообщение действительно интересно.

Я считаю, что одна из самых доступных методик отделения потенциальной аудитории от реальной – цифровые медиа, разнообразные интернет-площадки. Реклама на этих площадках позволяет автоматизировать сбор информации о потенциальной аудитории, получать более точные персональные данные и оперативно адаптировать вашу кампанию под нужды потребителей. Все это позволяет более конкретно оценить эффект от спонсорства.

Здесь вводятся новые переменные, которые способны предоставить тонну полезной информации: упоминания бренда, время,проведенное на сайте/ в группе, процент возврата на страницу, а также возможность отследить процент потенциальных покупателей, совершивших в итоге покупку.

Задача агентства заключается в том, чтобы придумать такую «вирусную» кампанию, которой интересно было бы «поделиться» со своим другом. Именно для этих целей создаются промосайты с играми, в соцсетях проводятся активации, конкурсы, тест-драйвы – главная задача состоит в том, чтобы привести людей на сайт/в группу и отследить их дальнейшую реакцию.

Основным преимуществом использования цифровых медиа является возможность создания мощной платформы для общения с вашими потребителями. Рекламная кампания Coca-Cola во время чемпионата мира по футболу в Бразилии, проходившего летом 2014 года, может служить примером удачной реализации этой возможности. Благодаря различным рекламным программам, количество подписчиков на официальной странице Coca-Cola в Facebook выросло на 2,5 миллиона за время проведения чемпионата (один месяц).

МЕТОД №3. ROI

Для любой кампании, и спонсорство здесь не исключение, очень важно иметь представление об экономической выгоде с учетом понесенных затрат.

Один из моих любимых показателей – ROI (Return on Investment): он выявляет полученную за счет спонсирования того или иного объекта прибыль.

При подсчете данного показателя учитываются все расходы компании на реализацию спонсорской программы: стоимость контракта, активация, выплаты агентству, производство специальной партии товаров, промоакции и т.д.

В свою очередь, необходимо также учитывать и все выгоды, полученные компанией: Media Advertising Value (см. метод №1), продажа сувенирной продукции, стоимость контрактов, заключенных при помощи спонсорской программы, выручка от продажи специализированной партии товаров, рост производительности персонала.

Еще один способ отслеживания экономического эффекта от спонсорства – изменения в цене акций компании.

Исследования показали, что спонсорские программы могут влиять на стоимость акции компании, как в положительную, так и в отрицательную сторону. Спонсорство способно существенно улучшить имидж компании на мировой арене, а также помочь диверсифицировать ее деятельность. Выделяя бюджет на спортивный маркетинг, компания демонстрирует, что она финансово устойчива и может себе позволить использовать спорт для продвижения – все это внушает доверие инвесторам.

Одним из самых ярких примеров можно назвать ситуацию, когда в 1995 году акции всех компаний, являвшихся спонсорами Майкла Джордана, резко подскочили на 2% после возвращения легенды мирового баскетбола в NBA. В то же время во время недавнего скандала с Ленсом Армстронгом, который признался в употреблении допинга, все действующие спонсоры в одностороннем порядке разорвали с ним контракт, чтобы избежать падения стоимости своих акций на фоне негативных ассоциаций со спортсменом.

МЕТОД №4: ROO

Оценить успех любой кампании можно не только по экономическим параметрам. В конце концов, спонсорство – это достаточно сложный процесс, эффект от которого нельзя измерить только деньгами. Хорошей альтернативой расчета ROI может стать показатель ROO (Return on Objectives).

Return on Objectives – показатель, который характеризует результаты спонсорской программы с помощью анализа достижения целей.

Я твердо убежден, что постановка целей на этапе подготовки спонсорской программы является самым критическим ее моментом. Именно здесь будет заложен дальнейший успех или провал вашей кампании.

Преимуществом данного подхода я бы назвал возможность не только оценить краткосрочный эффект от спонсорства (например, объем продаж), но и отследить движение покупателей на каждом этапе в процессе покупки вашего товара или услуги. При анализе ROO обычно рассматриваются такие аспекты, как ценность бренда, удовлетворение покупателей и общая вовлеченность потребителей.

Важным условием данного метода является проведение регулярных исследований, фиксирующих постоянные изменения «в головах» потребителей под воздействием проводимой кампании: в первую очередь, «стартовое» исследование, отражающее ситуацию до запуска спонсорской программы. Таким образом, выделяется «отправная точка», с которой и будут сопоставлены дальнейшие результаты.

***

Я перечислил основные методики оценки эффективности спонсорства. Конечно же, использование одного метода не исключает использование другого: напротив, они взаимно дополняют друг друга. На мой взгляд, только при использовании комплекса всех методов возможно наиболее объективно оценить результаты реализации спонсорской программы.

Главное помнить, что не стоит жалеть бюджета на оценку результатов: если вы решаетесь на многомиллионные затраты в сфере спортивного маркетинга, будет более чем логично адекватно оценить их эффективность. Спонсорство – это не благотворительная программа, оно способно и должно приносить ощутимый эффект вашей организации.